Caso Bankinter

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104-S02

REV. 22 DE MAYO, 2003

F. ASÍS MARTÍNEZ-JEREZ
V.G. NARAYANAN

La estrategia de captación de clientes de Internet en
Bankinter

op
yo

«Pienso que Dios debió crear Internet para Bankinter, para que así el banco pudiera progresar y crecer
más fuerte.»

Juan Arena, presidente de Bankinter

«Hay una serie de comics sobre el Imperio Romano llamados Asterix, sobreun pequeño pueblo galo que
continuamente mantiene su independencia de César valiéndose de su ingenio y una poción mágica. Muchas
veces Bankinter me recuerda ese pueblo. Estamos constantemente burlando a nuestros rivales, y nos
aproximamos mucho a desarrollar nuestra propia poción mágica.»
Jaime Echegoyen, consejero delegado de Bankinter

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Ana Peralta miraba los montones de informes bienorganizados encima de su escritorio. Hacía un
mes que había incorporado el canal de e-colaboradores a su descripción de trabajo como directora de
Internet de Bankinter y ya trabajaba intensamente en su análisis. Su tarea inmediata era elaborar un
resumen del negocio en Internet y el programa e-colaboradores. Este programa era el último intento del
banco, dentro de la estrategia deportalización que el banco había seguido desde 1999, de captar clientes
de Internet a bajo coste. Proyectaba valorar la salud del negocio y la efectividad de sus campañas de
marketing a lo largo de los últimos años y hacer recomendaciones para el próximo año: 2002.

No

En 2001, las campañas de marketing en Internet del banco habían obtenido un éxito enorme. Los
costes de captación de nuevos clientesbajaron, al mismo tiempo que aumentaron exponencialmente los
nuevos clientes. La oficina Internet del banco, denominada internamente Oficina 8700, había
experimentado un rápido crecimiento durante 2001, debido básicamente al programa e-colaboradores,
que colocó banners de Bankinter en sitios web de alto tráfico que enlazaban al usuario a ebankinter.com,
el canal on-line de Bankinter. Elprograma, en el marco de una promoción que ofrecía un incentivo
financiero a cualquiera que abriera una cuenta Bankinter, generó 43.000 nuevos clientes de Internet en
2001, duplicando la captación de nuevos clientes on-line en un año.

Do

Juan Arena, consejero delegado de Bankinter en aquella época, y el responsable de Peralta, Fernando
Alfaro, director del área de Internet, se sentíansatisfechos de pregonar las tasas de crecimiento de la
Oficina 8700 a los analistas del mercado bursátil. Los informes positivos de los analistas en los últimos
dos años habían contribuido a duplicar la cotización de las acciones de Bankinter de 36 euros en abril de
1999 a un valor máximo de 77 euros en marzo de 2000. A pesar del debilitamiento de Internet y los
mercados financieros tras los ataquesterroristas del 11 de septiembre, la cotización de las acciones de
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El caso de LACC número 104-S02 es la versión en español del caso HBS número 9-103-021. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes dedatos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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La estrategia de captación de clientes de Internet en Bankinter

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Bankinter acabó el año 2001 ligeramente más alta que el índice Eurostoxx50 y el índice financiero
Ibex 351.

Con la información obtenida con los análisis de rentabilidad y los...