Caso Benihana

Parte I

Hechos Importantes

a) Antecedentes

• Rocky Aoki, presidente de Benihana of Tokyo de 15 restaurantes con ganancias de $12 millones al año
• En 1935, Yunosuke Aoki (padre de Rocky), abrió el primer restaurante de su cadena en Japón. Lo denominó Benihana, que era el nombre de una pequeña Flor Roja Salvaje.
• En 1964, inicia con un humilde restaurante concapacidad para 40 personas en Manhattan , donde Rocky siguió con la tradición familiar
• En 1972, Benihana era un restaurante especializado en servir carne con un servicio diferenciado: La comida era preparada delante del cliente, por chefs Japoneses y la decoración que transportaba a la cultura Japonesa
• Benihana había crecido hasta ser una cadena de 15 restaurantes repartidos por todoUSA.(De estos 9 eran propiedad de la misma compañía)
• El primer restaurante abierto en West Side de Nueva York, tuvo éxito en recuperar la inversión en seis meses
• En 1969, centenares de personas pedían licencia a Rocky. Este concedió un total de seis licencias
• En 1979, Rocky decidió que los nuevos restaurantes fuesen de propiedad de Rocky y no bajo el sistema de franquicia
• Elalmuerzo representaba el 30 y el 40% de la facturación total a pesar de que la facturación promedio era significativamente más baja que a la hora de la cena.
b) Factores clave de éxito

• Conocer el Mercado: Rocky pasó tres años haciendo un estudio sistemático de mercado de los restaurantes en USA que le permitió conocer el comportamiento del consumidor Americano.
• Estilo de vidade los consumidores: Descubrió que los americanos disfrutan comiendo en ambientes exóticos, pero desconfían profundamente de los alimentos exóticos. También se dio cuenta que los Americanos les gusta mucho ver cómo se prepara lo que van a comer.
• Reducción de costos: Rocky identifico en su estudio de mercado la escasez de personal y los costos que implica. Al incorporar la mesa ¨ Hibachi ¨elimina la necesidad de tener una cocina convencional, lo que permitió tener más espacio para comer y mantener los costo de personal entre 10 y 12% de las ventas totales.
• Reducción de desperdicio y almacenamiento: La reducción de desperdicios a niveles casi cero y los almacenamientos de alimentos a un 30 – 35% de las ventas de alimentos sólidos. Redujo a tres platos principales: Carne devacuno, pollo y camarones.
• Ambiente histórico: Absolutamente todos los elementos decorativos proceden de Japón, con un equipo especializados de carpinteros japoneses y empleados nativos
• Chefs: El chefs era clave en el éxito de los restaurantes (jóvenes solteros, nativos Japoneses, titulados 3años de estudio y 6meses de entrenamiento en ingles y cultura Americana, contrato)
• ElShow: Se desarrolla en el comedor: la mesa ¨Teppanyaki¨ para ocho personas y el equipo de servicio compuesto por un chefs y una camarera atendiendo a dos mesas simultáneamente.
• La ubicación: La mayoría de los restaurantes están situadas en zonas comerciales y de negocio, aunque algunos estaban en zonas residenciales.
• Estructura organizacional sencilla: Un director ($15,000), DirectorAdjunto ($12 000) y dos o tres jefes de comedor ($ 9000)
• Publicidad Creativa: Notable inversión hecha en publicidad creativa y relaciones públicas.
c) Perspectiva del Futuro

• Limitación de 5 restaurantes como máximo al año por la dependencia del ritmo de los carpinteros Japoneses.
• Evaluación de instalar Benihana en restaurantes de hoteles: Hoteles Hilton y CanadianPacific.
• Limitaciones para la expansión de Benihana se requiere 30 personas japonesas
• Otra limitación es el costo de inversión de $ 300,000.
• Cuatro contratos que aún no se han firmado
• Un acuerdo para abrir un restaurante en México
• Un tercer acuerdo firmado fuera de USA con David Paradine, Limited, una empresa Británica

d) Planes de diversificación

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