Caso Coca Cola

2.- LOS ELEMENTOS QUE CONFORMAN EL PRODUCTO

La función básica.

Es aquel servicio o beneficio básico que el consumidor busca cuando compra el producto, es decir la necesidad básica que éste debe satisfacerle. Cuando una persona compra un champú, lo hace para: satisfacer una necesidad de higiene corporal (tener el cabello limpio), satisfacer una necesidad de belleza (tener el pelo suave ysedoso) o para satisfacer una necesidad médica (evitar la caída del cabello).

Las características tangibles.

Es posible distinguir tres grupos de atributos tangibles: las características técnicas, las características funcionales y las características estéticas.

· Características técnicas. Todo producto puede ser definido e identificado por: su composición física o química, sus normastécnicas o modo de fabricación, su inclusión en una línea o gama de productos e, incluso, por su calidad. Estas características técnicas alcanzan una gran importancia cuando son percibidas por los consumidores, ya que se convierten en base para la diferenciación del producto ante la competencia.

· Características funcionales. El embalaje, el envase, el etiquetado, el acondicionamiento, o sea la formade presentación del producto son atributos de suma importancia en la venta del mismo, pues se utilizan para identificar y diferenciar el producto ante los competidores.

· Características estéticas. La estética del aspecto externo del producto es otro atributo básico en la identificación del producto por parte de los consumidores. Los responsables de marketing intentan conseguir optimizar lacombinación entre funcionalidad y belleza, y que al mismo tiempo sirva para la diferenciación con los productos competidores.

Los servicios conexos. La forma de entrega e instalación, la garantía, el servicio postventa, las formas de financiación son ejemplos de servicios conexos a la venta de un producto, son servicios que enriquecen al producto en sí y además ejercen una gran influencia en elproceso de decisión de compra por parte del consumidor. Un mismo producto puede ser concebido de forma diferente según disponga o no de servicios conexos, por ejemplo un ordenador de la misma marca y de las misma características técnicas puede ser diferente si lo compran en un establecimiento comercial donde se lo instalen en su casa y le ofrezcan una financiación o en un establecimiento donde no leofrecen ni instalación ni financiación.

Los elementos intangibles.

En algunos productos los consumidores aprecian un contenido simbólico que hacen que los productos sean considerados como diferentes frente a la competencia. Cuando se habla de una marca de automóviles como Porche, se piensa en algo más que en un vehículo de turismo. Este significado simbólico puede ser determinante a la horade la elección de un producto, por ello es importante conocer la representación subjetiva que el consumidor tiene del producto y el significado simbólico que le atribuye.

La utilización de estos elementos que conforman el producto hacen que Kotler hable de tres niveles a la hora de configurar el concepto de producto: el producto básico, el producto real y el producto aumentado.

· Elproducto básico. Es el beneficio o servicio básico que el consumidor busca cuando compra un producto. Theodore Levit apunta que los compradores “no compran taladradoras, sino agujeros”. Por tanto, los responsables de marketing deben, en primer lugar, definir ese beneficio básico que el producto deberá aportar a los consumidores.

· El producto real. Está construido sobre el producto básico, con laincorporación de elementos como, el nivel de calidad, estilo, nombre de marca, envase, etiquetado y otras características tangibles.

· El producto aumentado. Parte del producto real incorporándole una serie de servicios y beneficios adicionales a los consumidores como: una garantía, condiciones de entrega e instalación, condiciones de financiación, servicio postventa, etc.

- Naturaleza del...