caso economos

Marketing II

Seminario Debate # 8

Tema III: La Planificación de Programas de Marketing: la Distribución.

Sumario:

8.1 Las decisiones sobre la dirección del canal de marketing.
8.2 La dinámica de los canales.
8.3 La cooperación dentro del canal, conflicto y competencia.

Bibliografía Básica:

Kotler, Phillip (1995), Dirección de Marketing. Análisis, planificación, gestión ycontrol. Tomo II. Capítulo 19.
Mercadotecnia. segunda Parte. Capítulo 16.

Bibliografía Complementaria:

Cruz Roche, Ignacio (1993). Fundamentos de marketing. Capítulo 14.
Santesmases Mestre, Miguel (1993). Marketing: conceptos y estrategias. Ed. Pirámide. SA; Madrid. Capítulo 12 y 13.
Vázquez Casielles, R y Trespalacios, JA (1994). Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales. Ed.Civitas. SA Madrid. Tema 10.
Lambin, J. (1994). Marketing Estratégico. Capítulo 10.
Red. Cursos de Marketing. Contenidos Afines.

Parte I. Preguntas de Revisión

1) ¿Cuáles son las decisiones más importantes sobre dirección del canal?
2) ¿Cuáles son las variables más importantes que se pueden tomar en cuenta para la selección de los miembros del canal?
3) ¿Qué puede realizar un fabricante paramotivar a los miembros del canal?
4) El fabricante debe evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios utilizando para ello diversos indicadores. Argumente lo anterior.
5) ¿Por qué los acuerdos de un canal de distribución requieren de modificaciones?
6) Mencione las tres posibilidades de modificación de canales.
7) ¿Cuáles pueden ser las causas de conflicto en los canales demarketing?
8) Mencione algunos mecanismos de solución de conflictos en los canales de distribución.

Parte II. Preguntas de Discusión

1) Cuando existe algún conflicto, ¿Cuál es el objetivo de la gestión de los canales?, ¿Cómo se puede alcanzar este objetivo?
2) ¿Qué aspectos de las relaciones entre miembros del canal de distribución pueden ser causa de conflictos?
3) Si fuese usted aseleccionar una empresa minorista para la venta de sus productos de ferretería ¿qué variables utilizaría y qué nivel de importancia le asignaría?
4) Son demasiado los fabricantes que creen que sus distribuidores son sus clientes en lugar de considerarlos como socios que actúan con objeto de conseguir unos mismos objetivos. ¿Está de acuerdo? Argumente.
5) Añadir o eliminar intermediariosespecíficos requiere un análisis incremental ¿qué significa esta afirmación?

Parte III: Casos de Discusión

CASO ECÓNOMOS

Ecónomos es una compañía austriaca que fabrica cierres herméticos. Son aros de goma o plásticos hechos a medida en tubos colectivos para impedir filtraciones o fugas. Resulta difícil para cualquiera, incluso para los ingenieros, “emocionarse” con este tipo de productos. Ecónomos,sin embargo, es capaz de ello. La compañía, fundada por Helmut Mayerhofer, ha alcanzado una comercialización a nivel mundial de unos cuatro mil millones de dólares anuales, gracias a una impresionante sucesión de innovaciones en material y tecnologías productivas y en métodos de distribución. Ecónomos ha revolucionado la industria mundial de cierres, y sus avances en la distribución han sido lapiedra angular de su estrategia de marketing. Existen miles de tipos y tamaños de cierres. Los consumidores esperan que sus distribuidores mantengan en stock la mayoría de ellos. También los fabricantes d cierres, como Ecónomos, esperan que sus distribuidores compren grandes cantidades. En este negocio, las tecnologías de producción de la propia compañía y el proceso de inyección de moldeadoutilizado son fundamentalmente para fabricar productos a gran escala. Los métodos tradicionales de producción, sin embargo, resultaban insuficientes para responder rápidamente a los clientes que demandan pequeñas cantidades de un artículo del que no existía stock. Ecónomos se planteaba cómo evitar la utilización de terceros en la distribución, presionados por tener que almacenar grandes inventarios....