Caso gana olla de ricostilla

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GANA OLLA DE RICOSTILLA

ESTUDIO INICIAL DE CASO

Tras desbordar la capacidad de respuesta de Quala, generar disturbios en puntos de canje y reacciones negativas en redes sociales, la promoción Gana Olla de Ricostilla, pasó de ser una iniciativa promocional muy atractiva, a un dolor de cabeza difícil de solucionar y cuyos costos económicos y de marca aún son inestimables para la compañía.Este informe contiene una revisión especial a este caso que sin duda genera aprendizajes importantes.

Actualizado Mayo 2011

SUMARIO

Resumen de resultados del estudio:

− Situación generada
− Errores notorios asociados al caso Descripción del caso:

− Objetivo
− Alcance − Estrategia publicitaria − Estrategia promocional − Logística − Consecuencias del incumplimiento − Acciones a tomar RESUMEN DE RESULTADOS DEL ESTUDIO
El caso de Gana Olla muestra la necesidad de que las compañías estimen adecuadamente la respuesta a la actividad promocional. Quala terminó desbordado y la situación se complicó por haber dejado de lado elementos claves como las condiciones precisas de la promoción y su alcance. DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN

− Fue masiva la asistencia de personas con 50envolturas de caldo Ricostilla, más $12.000, a las instalaciones de Almacenes Éxito en todo el país.
− No alcanzaron las ollas para la cantidad de personas que acudieron a la convocatoria. − En Almacenes Éxito se presentaron disturbios y malos entendidos al no haber ollas disponibles para entregar a los clientes.

− De inmediato, a través de redes sociales, se generó una ola de comentariosnegativos acerca de la promoción, afectando la imagen de Quala e implicando el buen nombre de empresas como Almacenes Éxito y el canal RCN, lo que hizo crecer el impacto negativo. − Quala no tuvo estimaciones en la cantidad de premios que serían reclamados por los clientes.
− La empresa tuvo que suspender la actividad promocional, por todas las inconsistencias presentadas y replantear abruptamente lascondiciones y restricciones de la promoción.

RESUMEN DE RESULTADOS DEL ESTUDIO En su planeación y ejecución, la promoción no tuvo un planteamiento claro desde el comienzo. Se dejaron muchas cosas a la interpretación de los consumidores y la no redención inmediata, impidió que desde un principio se pudiera estimar el impacto de la propuesta promocional.
ERRORES NOTORIOS ASOCIADOS AL CASO − En elcomercial de televisión se hacía mención de las “Condiciones y Restricciones” de la actividad, pero la comunicación no aclaraba el número de ollas a entregar. − El comercial omitió el mensaje de “válido hasta agotar existencias”. − Inicialmente no se estimó el número de ollas por punto de canje. − Se dispuso una línea de información gratuita, en la que no se aclaraba el número de ollas aentregar. No había un límite diferente a la fecha para la promoción. − Los puntos de canje no fueron establecidos desde el comienzo de la promoción, ni siquiera en el comercial. − Por tratarse de la recolección de los empaques de los cubos, más no de las cajas del producto, la promoción no tuvo una proyección clara para lograr mantener el control en la entrega de ollas y afectó el objetivo.

GANA OLLADE RICOSTILLA

DESCRIPCIÓN DEL CASO

Actualizado Mayo 2011

OBJETIVO – GANA OLLA RICOSTILLA
Reposicionar al caldo Ricostilla como un ingrediente para incluir en todos los platos a nivel nacional. ALCANCE − − − − − − − − − − − − Bogotá Medellín Barranquilla Pereira Valledupar Cali Armenia Neiva Ibagué Villavicencio Duitama Popayán − − − − − − − − − − − − Buga Santa Marta Montería SincelejoRiohacha Cúcuta Bucaramanga Barrancabermeja Manizales Girardot Pasto Cartagena

ESTRATEGIA PUBLICITARIA – GANA OLLA RICOSTILLA
LA MECÁNICA DE LA PROMOCIÓN SE DESTACA EN EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN

La promoción de Ricostilla tuvo un despliegue nacional a través de un comercial de televisión.

“Ricostilla te va a premiar” “Sin rifas, sin sorteos, simplemente reuniendo 50 envolturas de...
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