Caso Gillete

CASO GILLETTE
1. Análisis de la situación (resumen, diagnostico, evaluación de la situación)
Resumen
Gillette es una compañía que se dedica principalmente a las máquinas de afeitar (62% de market share) teniendo otros negocios cómo lápices, encendedores y productos de belleza. Gillette enfocaba sus productos a la diferenciación en la experiencia de su uso.
La situación de las ventas de Gilletteno era favorable, dado que su crecimiento venía desacelerándose. Incremento en el revenue de sólo un 3% en los últimos 3 años, mientras que las ganancias solo crecieron 1% en 1985.
La forma en que Gillette incrementaba sus utilidades consistía en desarrollar nuevos productos con un valor agregado mayor, con el objetivo de canibalizar a su producto anterior, reemplazándolo con uno que le dejarámayores utilidades.
Diagnóstico
Gillette se encuentra en una situación preferente en el mercado, pero con la entrada de competidores y un nuevo producto esto se ve amenazado porque le quita participación de mercado a su producto estrella.
El poder de mercado que tiene Gillette se ve amenazado ya que su competencia detecta que hay necesidades insatisfechas en los clientes, por lo que el valorgenerado por Gillette, ya no es valorado por una parte del mercado.
Gillette se encontraba con un 62% de participación de mercado, incluso cuando fabricaba desechables, mercado en el cual tiene una participación del 50%, al igual que Bic.
Evaluación de la situación
Gillette tiene que tomar la decisión de cómo abordar la situación actual para recuperar la participación y las utilidades perdidas.Actualmente (1985) tiene ventas por $2,4 billones de dólares.
El producto de Gillette ya no tiene el valor que tenía antes, por lo que los consumidores han cambiado, por lo tanto la firma debe adaptarse a este nuevo consumidor y encontrar aquello que valoran los clientes.
Aunque Gillette compite en más de una línea de productos con Bic, el análisis estará enfocado en la línea de afeitadoras y hojas deafeitar porque este es el mercado que le interesa a Gillette desarrollar dado que ha sido lo más rentable en su historia, por lo tanto es algo que debe defender.
Si bien representa solo el 33% de sus ventas globales, esto le entrega el 66% de su rentabilidad como compañía.
2. Definición del problema/área de decisión
Ingreso de un competidor que se enfocó en un nicho de su mercado, por lo que leempezó a quitar participación de mercado
Las ventas de los desechables le quitaban utilidades. El problema es que tiene que entrar a competir en un mercado de poco valor para la firma, que a su vez compite con su mismo producto estrella.
La causa es que existía un mercado insatisfecho que fue descubierto por la competencia. La respuesta a esto es la creación de su producto Good News, que entraría almercado de los productos desechables, estimando que este nicho sería el 7% del mercado total y que hoy se ha convertido en la principal amenaza a las grandes rentabilidades que les entregaban sus productos principales (Atrac). El segmento de mercado de las afeitadoras desechables actualmente alcanza al 50%.
3. Identificación y evaluación de alternativas
Una de las alternativas para superar esteestancamiento de los ingresos, es la diversificación de productos, ya sea para los jóvenes, para la mujer y también la incursión en los mercados internacionales de sus afeitadoras y de estos nuevos productos. Además, se buscará introducir productos complementarios a la ocasión de uso de las afeitadoras, esto es, el uso de cremas para eafeitarse, colonias, etc. También está testeando una ampliaciónde marca, al incorporar productos de higiene personal bajo la marca Good News.
“Educar” a los jóvenes que comenzaban a afeitarse con productos baratos, para que en el futuro adquieran una máquina de afeitar para hombre.
El poder incursionar en mercados extranjeros, le está generando el 57% de los ingresos y el 61% de las ganancias.
4. Recomendación y curso de acción
Inicialmente, una de las...