Caso norton hospital

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CASO

LA INVESTIGACION DE MERCADOS ES LA CURA PARA LAS DOLENCIAS DEL HOSPITAL INFANTIL NORTON. (NHKCH)

Tradicionalmente el primer objetivo de los hospitales es prestar servicios, más que servir mercados. Sin embargo, dada la creciente competencia, otros sistemas de atención y el reconocimiento de la utilidad del marketing como herramienta, a generado que la industria haya comenzado aexplorar el potencial de la investigación de mercados. Esta tendencia comenzó cuando Medicare empezó a reembolsar a los hospitales por grupos de enfermedades de diagnóstico (GED) más que por los costos, con lo que abrió el camino para que otras compañías pagaran también por GED. Esto tuvo un efecto grave en 40% de los ingresos de los hospitales, puesto que significó que sólo se pagaba una tarifa fijapor cada categoría de GED. Así los hospitales enfrentaron la dura realidad de hacerse más eficientes o perder dinero. Esta perdida de ingreso se acentúo por el exceso en la oferta de doctores y camas de hospital.

En 1997 y 1998 la ocupación hospitalaria rondó el 70% en EEUU, según el informe de American Hospital Association. En 1999 el promedio de esta ocupación en aquel país era 66,1%. Se esperaque disminuya a 59% para 2005 y que las intervenciones vigorosas de los planes de salud que han sacado de los hospitales muchas actividades continuarán aunque a un ritmo más lento . También se pronostica que 13% de los hospitales cerrarán para 2010. Los analistas predicen que las tasas de ocupación seguirán descendiendo debido en parte a la tendencia hacia las consultas externas y los serviciosde recuperación rápida y en contra de tratamientos y procedimientos que requieran estancias prolongadas en los hospitales. Por tanto, se ha hecho necesario que los proveedores de servicios de salud evalúen las preferencias de los consumidores, puesto que el mercadólogo hospitalario exitoso debe centrarse en quienes toman las decisiones y hacerlos conscientes de los servicios que prestan loshospitales y que son de crucial importancia para ellos en el proceso de selección.

Los problemas de bajas tasas de ocupación han hecho que la atención médica se convierta en un mercado de compradores. En lugar de que los médicos decidan que pacientes van a los tratamientos, 70% de los pacientes deciden donde se tratan. Sorprendentemente, hay pruebas de que los pacientes no basan su decisión en lacalidad del tratamiento( es decir, la tecnología médica o la idoneidad del personal médico), sino que toman decisiones de compra de acuerdo con la forma en que son tratados( el cuarto, la comida, la facilidad de estacionarse). Por tanto los hospitales han comenzado a hacer publicidad , a ofrecer servicios individuales y especializados y en general han aprendido que las personas son mercados y que losmercados tienen necesidades que ellos, los hospitales, deben abordar para mantenerse en el negocio. En síntesis, el sector de la atención médica ha adquirido una orientación al servicio. Una de las maneras en que los hospitales infantiles hacen mejoras de marketing es remodelando fachadas e interiores de las edificaciones para que sean más atractivas para padres e hijos. Las organizaciones deatención médica sirven a muchos mercados: pacientes, pagadores, cuidadores, funcionarios públicos y la comunidad respectiva. Por ende gozan de alguna libertad para dirigirse a alguno de éstos, en particular porque estos mercados representan la posibilidad de una participación en el mercado y una cartera de clientes para poder realizar estudios de mercados. Sin embargo, los programas de marketing dela mayoría de los hospitales se han centrado en los pacientes actuales y potenciales ( es decir, su método se orienta a los pacientes). En particular, los centros de nacimiento son un objetivo frecuente de los programas de marketing orientados a los pacientes. La disminución de los ingresos y la pérdida de ocupación es el problema del Hospital infantil Norton healthcare Kosair, Inc. Es el único...
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