Caso pr ctico n 1 Chocolates Valor

Os presento el siguiente Plan de Marketing de
Chocolates Valor para el año 2016, en el cual se ha
estudiado hasta lo más íntimo para ofrecer un análisis
estructurado junto con los objetivos y estrategias
necesarias para lograr el éxito el próximo año.

Aina Mediavilla Osán

PLAN DE
MARKETING
CHOCOLATES
VALOR

MÁSTER EN RELACIONES PÚBLICAS: EVENTOS,
PROTOCOLO Y COMUNICACIÓN.

CEUPE- CENTROEUROPEO DE POSTGRADO Y EMPRESA

TABLA DE CONTENIDOS:

1- ANÁLISIS EXTERNO
1.1 Análisis mercado

2

1.2 Análisis macro entorno

24

1.3 Análisis de la competencia

26

2- ANÁLISIS INTERNO
2.1 Target

33

2.2 Posicionamiento

34

2.3 Productos

35

2.4 Datos financieros y comerciales

40

3- DAFO

43

4- FORMULACIÓN DE OBJETIVOS

44

5- FORMULACIÓN DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING

45

6- DISTRIBUCIÓN

46

7-PROMOCIÓN

48

8- BIBLIOGRAFÍA

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CEUPE- CENTRO EUROPEO DE POSTGRADO Y EMPRESA

1- ANÁLISIS INTERNO
1.1 ANÁLISIS DEL MERCADO
Las marcas de los industriales han proseguido este año su avance en los lineales de chocolate y
cacao de retail ya logrado en 2013. Aunque más tímido que el año anterior, su incremento en
volumen, de un 0,6% en 2014, contrasta con el retroceso sufrido por el mercado enese canal,
del 0,5%, según los datos de Iri. La línea de tabletas, la de mayor aumento en los tres últimos
años, focaliza la cada vez más marcada estrategia de innovación en el sector, una estrategia
impulsora de compañías como Chocolates Valor y Lindt España. Mientras, Sanchís Mira e
Ibercacao han seguido escalando posiciones en el mercado, aspiración también de Dulces
Olmedo, que estáconstruyendo una fábrica para la gama. Hacia el crecimiento prevé dirigirse
el negocio de chocolate y cacao de Nutrexpa, que el uno de enero quedará separado de la
división de ‘alimentos’ y en manos de la familia Ferrero.
Tras dos temporadas de importante crecimiento de las ventas de artículos de chocolate y
cacao en la distribución moderna, aumento copado en su mayor parte por las MDD, las ventas
en elcanal retrocedieron un 0,5% entre octubre de 2013 y septiembre de 2014, según Iri. En
cambio, las enseñas de fabricante -sin incluir en este cómputo los countlines- avanzaron un
0,6%, favorecidas, como en el TAM anterior, por una intensa estrategia empresarial en favor
de la innovación y apoyo a las marcas, de la que cabe esperar nuevos retornos en adelante.
Así, si en el acumulado anual anterior-hasta septiembre de 2013-, en un escenario de
aumento de las ventas de chocolates en retail, las MDD avanzaron un 7,8%, en el acumulado
anual posterior todo el crecimiento fue a manos de las marcas de fabricante, mientras las
enseñas de las cadenas retrocedieron un 4,3%, conforme a los datos de la consultora. De ese
modo, la cuota de las MDD en la comercialización de productos de chocolate y cacaoen la
distribución organizada -sin contemplar los countlines- pasó del 32,2% en el periodo octubre
2012/septiembre 2013 al 31,0% en los doce meses siguiente. Esa participación tornaba así al
nivel del acumulado anual hasta septiembre de 2012, que fue superado en 1,3 puntos entre
octubre de 2012 y septiembre de 2013.
La reafirmación de las marcas de los industriales en la última temporada seprodujo sobre todo
en bombones y tabletas, categorías en las que esas enseñas aumentaron su volumen comercial
un 5,2% y un 3,5%, respectivamente. Por efecto también del descenso de tonelaje de las MDD
–mucho más marcado en bombones- y de la propia evolución de cada una de las dos

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CEUPE- CENTRO EUROPEO DE POSTGRADO Y EMPRESA
categorías, la participación de las marcas de las cadenas registró un grandescenso en
bombones, al pasar del 25,2% al 18,1%, mientras en tabletas se redujo del 36,9% al 35,7%.
Las tabletas, que han focalizado este año la marcada estrategia de innovación de los
fabricantes –como se describirá más adelante-, fueron entre octubre de 2013 y septiembre de
2014, dentro del mercado de chocolates y cacao, la única categoría en crecimiento, junto a los
countlines, según los...