Caso puma

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El Caso Puma

La forma en que Jochen Zeitz salvó de la bancarrota a la empresa alemana de indumentaria deportiva -y la reubicó entre los nombres fuertes de la industria - constituye un sorprendente caso de gestión de marca. En 1993, Puma atravesaba su octavo ejercicio consecutivo con pérdidas y estaba virtualmente en bancarrota. La dirección ejecutiva cambiaba de manos todos los años y la altagerencia parecía incapaz de hacer frente al nuevo escenario competitivo de la industria de la indumentaria deportiva, dominado por el ímpetu de Nike. Las pérdidas de Puma —derivadas de sus altos costos de producción y de su rígida estructura centralizada— se elevaban ya a unos US$ 250 millones y su imagen se deterioraba día a día.

Fue entonces cuando se le entregó el timón a Jochen Zeitz. Con30 años de edad y apenas tres de trayectoria en Puma, Zeitz, formado en Alemania, Francia y los Estados Unidos, acababa de alcanzar la vicepresidencia de marketing y ventas internacionales cuando fue designado presidente del directorio y CEO (jefe ejecutivo). Era el más joven presidente de una empresa alemana que cotizaba en Bolsa en toda la historia del país.

La visión estratégica de ZeitzLa tarea que Zeitz tenía por delante era tan grande como el deterioro sufrido por la marca. El nuevo CEO encaró una reestructuración inmediata, redefinió la visión corporativa y puso en marcha un plan de desarrollo de largo plazo, en tres fases. Se proponía salir rápidamente de la crisis, y reposicionar gradualmente a Puma como una marca competitiva, con una imagen interna y externa renovada. Laestrategia de marca y el plan de marketing asociado a ella fueron el eje de la transformación, que incluyó una completa reformulación de la organización. La nueva identidad de marca surgió de la fusión de tres elementos: deporte, estilo de vida y moda. En la implementación del cambio de imagen jugó un papel central Antonio Bertone, quien tenía sólo 22 años cuando ingresó a Puma en 1994. Tres añosmás tarde Zeitz lo ascendió a director de marketing global, y hoy es el director global de gestión de marca e integra el máximo organismo de gobierno de la empresa, el Comité Ejecutivo del Grupo, creado por Zeitz.

El trabajo conjunto de Zeitz y Bertone permitió alinear a Puma con las nuevas tendencias de la industria de la indumentaria deportiva, donde la producción seguía constituyendo unelemento clave, pero subordinada al proceso de marketing global. La diferenciación de los productos se originaba ahora en la comunicación de marketing, más que en los materiales utilizados en la fabricación, y las marcas, convertidas en el mayor capital de las empresas, se diversificaban en submarcas dirigidas a diferentes grupos de consumidores, y no sólo a los que buscaban una promesa de desempeñodeportivo. Modelos y figuras del espectáculo se sumaban a los atletas en la promoción de las marcas, y el “outsourcing” se imponía como modalidad de producción, ya que casi todas las empresas derivaban la manufactura a proveedores localizados en su mayoría en Asia. En ese contexto, Zeitz y su equipo diseñaron una estrategia orientada a recuperar una imagen de marca fuerte y diferenciada y a obtenerun crecimiento rentable duradero. Pero primero había que convertir a Puma en una empresa más flexible y eficiente. En vez de una oficina central, pasó a tener tres: en Alemania, los Estados Unidos y Hong Kong, con la consiguiente descentralización de las funciones corporativas.

La estructura de liderazgo se amplió y agilizó a partir de la creación del Comité Ejecutivo del Grupo, integrado porlos tres miembros del directorio, y los directores de operaciones y recursos humanos; gestión de marca; finanzas y control, y ventas centroeuropeas e internacionales. Esta comunicación entre funciones agilizó la estructura corporativa, y se constituyó en una ventaja comparativa de la compañía.

La estrategia de marca

La gestión de marca giró alrededor de la idea, instalada por Bertone, de...
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