Caso sanex

Caso Sanex

(Marketing Internacional)
“Sanex”

Tarea:
1) Haga un Diagnóstico de los “Issues” de Sanex, vale decir, Identificar los problemas y temas de fondo, y proponga soluciones alternativas, jugándosela por la que consideran la mejor.
RESPUESTA.-

Sanex, Jabón Líquido para ducha, es un producto desarrollado por la compañía Sara Lee/DE, compañía internacional con sede Holanda. Elproducto en cuestión fue desarrollado e implementado en España bajo la dirección de Martín Muñoz por primera vez en España en 1985, con un éxito rotundo en el mercado de Jabón líquido. Este éxito es sorprendete, dado que se obtuvo en un mercado sobresaturado y maduro, dentro de la industria de productos para el Hogar y Cuidado Personal, además de tratarse de una compañía posiconada débilmente en unmercado dominado por gigantes como Henkel y Reckitt&Coleman. Sanex superó muy rápido a la competencia en España gracias al claro posicionamiento que mostró mediante su concepto poderosamente atractivo: “PIEL SALUDABLE”.

Otro de los factores que explica el éxito de Sanex en el mercado Español, dice relación con la investigación llevada a cabo por Martín para dar con un producto exitoso: “Debía serun producto que debía ofrecer a los consumidores algún tipo de “protección”, (siguiendo el objetivo corporativo de la compañía con sus productos “insecticidas”), además el producto debería utilizar en forma extensa el conocimiento técnico existente dentro de la compañía. De esta forma, tras un estudio acabado que buscaba nuevas necesidades, se dieron cuenta de que “algunos participantes deentrevistas llevadas a cabo, se quejaban amargamente de los problemas de irritacón de la piel, asociadas con los jabones líquidos tipo cosmético diponibles en los supermercados. Así también, los consumidores se quejaban de los precios exorbitantes de los jabones líquidos tipo médico que habían en las farmacias”. De esta forma, CVL (Curz Verde Legrain, subsidiaria de SL/DE en España) decidió explotar ellugar vacante entre el jabón líquido tipo cosmético y el jabón líquido tipo médico, entrando CVL de esta manera el mercado de Cuidado Corporal (Jabón liquido para baño, jabón en barra, jabón líquido para manos, champú para el pelo, desodorantes y colonias para el cuerpo” (Anexo 3: “Análisis de las Ventas de 1990 en el Mercado para el Cuidado Corporal en España”) a través de este “vacío”. En latabla, se puede apreciar que el Jabón líquido para baño ocupaba la primera posición con un total de ventas anuales de 51,7 litros, seguidos por el champú para el pelo con ventas anuales de 38 milones de litros.

El mercado del Jabón Líquido para baño experimentó un crecimiento sin precedentes en la década de 1980 gracias a SANEX. Los datos sobre el crecimiento de este mercado (Anexo 4:“Crecimiento de las Ventas de Jabones Líquidos”), durante un período de 10 años (desde 1982 a 1991) muestra que de de 8,8 millones de litros ventas en 1982, este mercado explotó hasta una cifra de ventas de 57,4 millones de litros en 1991, registrándose un crecimiento anual compuesto de 20,7% en el mercado Español.

Gran parte de este crecimiento en ventas, si no es que todo, de los jabones líquidos parabaño en España puede atribuirse al exitoso lanzamiento de Sanex en 1985 y el subsecuente furor de movimientos de la competencia que tuvieron lugar después. Sanex logró producir un gran impacto en el mercado de productos para el cuidado corporal con la invención de una “nueva dimensión en la categoría de jabones líquidos”. La introducción de Sanex dio un impulso vital a las ventas de jabones quehasta entonces habían paermanecido estancadas.

Antes de la introducción de Sanex, los Jabones Líquidos se usaban en su generalizada función de “liberar y limpiar el cuerpo de sus malos olorres y mugre”. Tal percepción estaba reforzada por la incorporación de fuertes perfumes y su acción abrasiva. Los consumidores de dichos jabones líquidos salían de su baño con la sensación de tener un cuerpo...