Caso Southwest Airlines

Durante la mayor parte de los últimos 15 años, la industria estadounidense de transporte aéreo ha sido, como inversión, una de las menos atractivas. Entre 1978 y 1993, cuando funcionó desregulada ingresaron 29 aerolíneas nuevas y este rápido incremento en capacidad de transporte la llevó a una situación de capacidad excesiva. A medida que más aerolíneas perseguían a los pasajeros, las tarifasbajaban para atraerlos y los precios de los tiquetes descendieron a niveles apenas suficientes para hacer rentables a las empresas. Desde 1978 la industria había estado comprometida en dos ocasiones en una intensa guerra de precios: de 1981 a 1983 y de 1990 a 1993. La competencia creció considerablemente durante estos dos períodos , hasta que en 1982 toda la industria perdió US$700 millones, yentre 1990 y 1992 perdió la asombrosa cantidad de US$7.100 millones (más de lo que obtuvo durante sus anteriores 15 años).
Sin embargo, a pesar de este ambiente hostil, una compañía Southwest Airlines, no solo se mantuvo rentable sino que mejoró su desempeño mientras sus competidores se ahogaban en deudas. Southwest es una aerolínea regional con una presencia importante en Texas. En 1992,mientras otras importantes aerolíneas estadounidenses perdieron dinero, Southwest reportó un marcado aumento en su utilidad neta (de US$105.5 millones con base en entradas brutas por US$1.680 millones, a partir de US$26.9 millones en 1991 con base en las entradas brutas por US$1.310 millones).
Dos factores han posibilitado que Southwest sea rentable: sus bajos costos y la lealtad de susclientes. Sus bajos costos se deben a varias razones: Southwest ofrece solo lo que el cliente necesita, no se sirven comidas a bordo y no existen asientos de primera clase, la empresa no se afilia a los grandes sistemas de reservación que utilizan las agencias de viajes debido a que considera que las tarifas por este concepto son demasiado costosas; la aerolínea utiliza un solo tipo de avión, elBoeing 737 que se caracteriza por su bajo consumo de combustible, así garantiza bajos costos de entrenamiento y mantenimiento. Asimismo, un importante activo es su muy productiva fuerza laboral. Los empleados de Southwest manifiestan que están dispuestos a trabajar arduamente ya que se sienten apreciados por parte de la alta gerencia. Como lo expresaba un auxiliar de vuelo, “Uno no quiere decepcionar aHerb”. Herb Kelleher, el CEO, ha llegado a colaborar con los auxiliares de vuelo para servirles bebidas y con los ingenieros para prestar el servicio de mantenimiento en los aviones. Además, Southwest maneja un generoso plan accionario que se extiende a todos sus empleados, el cual ha permitido que ellos posean cerca del 10% de las acciones de la aerolínea, este hecho ha proporcionado un granincentivo para trabajar de manera ardua.
La lealtad de los clientes de Southwest también se debe a varias razones. Su estructura de bajo costo le permite ofrecerprecios cómodos a sus clientes. Esto genera lealtad, la cual adicionalmente es fortalecida por su reputación como la empresa de transporte aéreo más confiable en la industria. Esta compañía posee la mínima duración de inmovilizaciónde sus aparatos, su tripulación necesita tan solo 15 minutos para recibir un avión y prepararlo para la partida, a fin de que los vuelos continúen siendo puntuales. La compañía también posee una buena reputación por atender las inquietudes de sus clientes. Por ejemplo, cuando cinco estudiantes de Texas, que viajaban semanalmente a una escuela de medicina fuera del Estado, se quejaron porque elvuelo los había retrasado 15 minutos para llegar a su clase, Southwest adelantó 15 minutos el horario de partida. Además, la estructura de la ruta central de la aerolínea (esta funciona solo en 15 Estados, principalmente en el sur) le ha ayudado a generar una importantepresencia regional y a evitar alguna parte de la competencia implacable que las aerolíneas han tenido que afrontar en toda la...