Caso Starbucks

UNLP
FCE

CASO STARBUCKS

2012

HISTORIA DE LA EMPRESA

Starbucks nace en 1971 en Seattle, Estados Unidos, cuando tres fanáticos del café abrieron una pequeña cafetería. La tienda se especializaba en vender granos enteros de café arábico para un nicho de mercado puristas del café.
Howard Schultz se incorpora al equipo de marketing de  Starbucks en el año 1982. Durante un viaje aItalia, se queda fascinado de los famosos bares Italianos, de la cultura y la popularidad del café. Schultz percibe este potencial en Seattle, tuvo como visión crear una cadena de cafeterías que se convirtiera en un tercer lugar en la vida diaria de los americanos, un lugar separado de la casa y del trabajo, que significa cosas diferentes para las diferentes personas.
Años más tarde, Schultz compró laempresa. Starbucks comienza a cotizar en la bolsa de valores; a pesar de los diversos comentarios negativos con respecto a esa decisión,  los ingresos obtenidos permitieron su crecimiento en otras ciudades; primero por Estados Unidos y luego por el resto del mundo.
En el 2002 la compañía estaba posicionada como la marca dominante de café especialista en Norteamérica, poseía 5000 locales en todoel mundo, atendiendo a 20 millones de clientes, abriendo en promedio 3 nuevos locales por día.

MACROAMBIENTE: ANALISIS PEST

Análisis político-económico
Recesión, relativo estancamiento económico, y dificultad para crecer, son algunas de las consecuencias de lo acontecido en Estados Unidos hacia finales del 2001 y principios del 2002. A pesar de esto, Starbucks ha demostrado ser un productoa prueba de recesión.
Análisis social-cultural
Después del petróleo, el café es uno de los principales bienes exportados e intercambiados, y es también una fuente de ingresos en los países en vías de desarrollo. En 2001 la oferta global de café fue de 115 millones de sacos (60 kg) por año, mientras que la demanda estaba alrededor de los 105 millones de sacos. Es decir, se estaba produciendodemasiado café. Solo en Estados Unidos, el consumo de café había descendido de 136 litros por persona en 1970 a solo 64 litros en 2000. De 1998 a 2000 el consumo mundial de café creció un 1,5 %, aunque el consumo per cápita en naciones que importan café se ha reducido, dado el creciente hábito entre los jóvenes de beber refrescos. Para el año 2001 el consumo de café en EEUU comenzaba a expandirse.Análisis de la tecnología
Se produce la instalación de máquinas de café expreso automáticas en las cafeterías de EEUU para así disminuir el número de pasos para preparar una bebida de café expreso, y también para mejorar la consistencia.

MICROAMBIENTE: ANALISIS DE PORTER
Competencia directa
Starbucks competía con cadenas de de cafeterías de pequeñas escalas, de las cuales la mayoría deconcentraban regionalmente. Identificamos a:
* Caribou Coffee: con sede en Minneapolis, operaba con más de 200 locales en 9 estados en EE UU. Se diferencia de Starbucks por la ambientación de sus locales, que tienen una apariencia de un alojamiento al estilo de Alaska, con estanterías de pinos, chimeneas, asientos confortables.
* Peet´s Coffee And tea: cadena con base en California, queoperaba con cerca de 70 locales en 5 estados de EE UU. Más del 60% de las ganancias de Peet se obtenían de la venta de café en grano. La estrategia de Peet fue construir una marca “súper Premium” ofreciendo el café más fresco del mercado.
* Dunkin Donuts: es una cadena de donuts y pastelitos, que operaba en más de 3700 en 38 estados de EE UU. En los últimos años había empezado a ofreceralternativas de café saborizados y sin café.
* Otras cadenas de donuts y pastelitos.
* Otros de los mayores competidores es la cadena Mc Donald´s, quien trata de construir una nueva marca basada en una diversa oferta de café. En 2009 sale al mercado el Mc Café, siendo la estrategia de lanzamiento exponerlo como una con opción divertida y como una marca accesible. Más allá de que Starbucks lleva...