Caso viks

503-S75
REV. 28 DE JUNIO, 1985

GEORGE S. YIP

Vicks Health Care Division: El Proyecto Scorpio (A)
En febrero de 1979, Chuck Morelli, director comercial de nuevos productos anticatarrales, de la Vicks Health Care Division, de Richardson-Merrell, Inc., se encontraba reunido con su equipo de directores de nuevos productos, preguntándose qué debían hacer para seguir avanzando en el «proyectoScorpio», que era el nombre clave dado a un producto hasta entonces sin denominar. Vicks gozaba de una posición ya muy fuerte en el mercado de los productos anticatarrales, con sus productos en forma líquida denominados NyQuil y DayCare, posicionados especialmente para aliviar los síntomas de los catarros con tos. Por el contrario, el nuevo producto Scorpio estaría enfocado hacia los segmentos demercado constituidos por los productos en forma sólida, y para los «dolores de cabeza», segmentos hasta entonces ocupados por marcas como Contac y Dristan. El grupo de nuevos productos ya tenía a su disposición un producto físico que tenía prácticamente los mismos ingredientes que el Dristan y también parecidos a los utilizados por otras marcas. El problema consistía en cómo posicionar este nuevoproducto en un mercado tan altamente competitivo. El medir el tiempo también era crucial. Morelli y su grupo tenían solamente dos meses –hasta abril– para tomar una decisión para realizar una prueba de mercado y trazar los planes necesarios si se tropezaban con el inicio de la caída de la temporada de resfriados.

La empresa
Richardson-Merrell, Inc., era la sucesora de la Vick Family RemediesCompany, fundada en 1905 en Greensboro, Carolina del Norte, por Lunsford Richardson, el cual inicialmente se dedicó a fabricar y vender el producto denominado Vicks Salve, más tarde conocido bajo la marca Vicks VapoRub. Desde sus inicios en unos establos con cuatro empleados, y vendiendo 433 dólares en el primer año, la empresa había ido creciendo hasta convertirse en una empresa mundial«diversificada de productos farmacéuticos», cuyas oficinas centrales estaban en Wilton, Connecticut. Tenía 15.000 empleados y en el año fiscal de 1978 había tenido ventas de casi 1.000 millones de dólares. En los últimos años sus ventas habían ido creciendo a un ritmo de casi el 13% anual. Sus beneficios después de impuestos eran, en promedio, del 7% de su cifra de ventas. En el ejercicio de 1978, losproductos destinados a los consumidores finales habían representado el 64% de la cifra de ventas y el 84% de beneficios operativos. Los productos vendidos con receta habían representado el 25% de los ingresos y el 17% de los beneficios. Finalmente, otros productos habían representado el 11% de las ventas y habían arrojado una pequeña pérdida.____________________________________________________________

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El caso de LACC número 503-S75 es la versión en español del caso HBS número 9-582-039. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 1981 President and Fellows of HarvardCollege. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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Vicks Health Care Division: El Proyecto Scorpio (A)

Dentro del segmento de productos de gran consumo, la empresa disponía de la Vicks Health Care Division, la VicksToiletry Products Division y dos divisiones internacionales. Más adelante se describe en detalle la Health Care Division, que era la más importante de la empresa. Los productos principales de la Toiletry Products Division era el Oil of Olay, el Clearasil para las espinillas, el enjuague bucal Lavoris y un grupo de productos para el cuidado de las dentaduras, con marcas tales como Fasteeth,...