Caso L´Oréal De París

Caso L´Oréal de París: “Aportando distinción al mercado masivo”
con Plénitude

Antecedentes:
Plénitude de L'Oreal fue uno de los primeros proyectos, fuera de la arena de los productos paracuidado del cabello y cosméticos. Su lanzamiento en Francia, en 1982, posicionó la marca como de "segmento alto, desempeño superior, pero accesible". Para 1987, la participación de ventas de humectantespara el mercado masivo francés era de un 19,6%, en contraposición con el 13% de Diadermine de Henkel y el 8,5% de Nivea.
El enorme éxito que obtuvo en Francia la línea Plénitude de L'Oreal fue laprincipal razón de la empresa para expandir su producto al mercado norteamericano.
La compañía francesa comenzó a entrar en el mercado de EE.UU en 1989 con el cuidado de la piel a través del canal demasas, introduciendo toda la gama de productos que se habían desarrollado en Francia. Se pusieron 14 SKU que cubría tres categorías: humectantes básicos, para tratamiento y cremas limpiadoras. Además, lacompañía decidió utilizar la misma publicidad francesa pero traducida al inglés.
En 1990, luego de su primer año en el mercado, las ventas de Plénitude fueron de US$ 31,7 millones; con un costo depublicidad y promoción de US$ 35,5 millones y una pérdida de impuestos de US$ 25,4 millones. Para 1995, las ventas netas se habían duplicado. Sin embargo, la inversión en publicidad y promoción habíanaumentado, debido a que Plénitude presentaba regularmente nuevo productos que requerían apoyo en un entorno altamente competitivo. Con un costo de los bienes vendidos del 25% de los ingresos brutos,la marca perdió US$ 12,5 millones antes de impuestos y su posición en el mercado fue ocupada por Pond's.

Problema:
En 1995 y 1996, la compañía llevó a cabo tres estudios de investigación demercado. De esos estudios, se descubrió que "la propuesta de valor para el limpiador diario Plénitude y la crema hidratante no fue tan bien establecida. Los estudios también demostraron que las mujeres...