Caso l`oreal

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING Caso: L`Oreal

Caso L’Oreal

1. ¿Cómo considera a Plenitud, extensión de línea o de marca? ¿Cuáles son los fundamentos para discriminar entre una extensión de línea o de marca? Kotler no diferencia entre extensión de línea o de marca, más bien la extensión de linea junto a la extensión de categoría son parte de una clasificación de los componentes de la extensión demarca (página 296, penúltimo párrafo, capítulo 9, Dirección de Marketing, Kotler, duodécima edición en español): ○ La extensión de marca por una empresa ocurre cuando una marca consolidada desarrolla un producto nuevo. ○ La extensión de línea la entendemos como la utilización de la marca matriz para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado, dentro de una categoría de productosque ya está cubierta por la marca. El lanzamiento de Plenitude ha utilizado ambas estrategias de extensión. a. En una primera oportunidad en Francia en el año 1982 fue una extensión de marca debido a que fue uno de los primeros proyectos de L´Oreal; diferente de los cosméticos y productos para el cuidado del cabello. Desde un punto de vista global, y mirando L’Oreal como una empresa mundial, elhecho que el CEO de L’Oreal se haya interesado en expandir la venta del producto a un nuevo segmento de mercado, como es EEUU, significa que se está adoptando una estrategia de ampliación de linea. Sin embargo, desde otro punto de vista, dado que L’Oreal ya se comercializaba en EEUU con sus productos de belleza y cuidado del cabello, este nuevo producto de cremas humectantes y revitalizadoras para elcuidado de la piel viene a ser también una extensión de marca, dado que se aprovecha el prestigio de la marca L’Oreal para introducir este nuevo producto.
b.

Si consideramos que plenitud, junto con los cosméticos y productos para el cuidado del cabello de L`Oreal son efectivamente productos de belleza, entonces Plenitud también es una extensión de línea y aún más en EEUU que tiene unasegmentación geográfica y sicográfica nueva; dadas las características culturales y ubicación territorial de las nuevas consumidoras; diferente de las mujeres francesas de segmento alto, que era el segmento original.

2. Desarrolle todos los niveles de producto para la categoría donde se encuentra Plenitud. Ponga especial cuidado en cómo define la categoría donde compite. Plenitud se posiciona entreun nivel de producto aumentado y un nivel de producto potencial pues “espera superar las expectativas del consumidor”; en países desarrollados es en este nivel donde tiene lugar el posicionamiento de marca y la competencia” (Kotler). Al respecto hay que resaltar el slogan: “Plenitud retarda los efectos del envejecimiento”. Su posicionamiento creativo es ”Yo soy una mujer moderna, que uso sóloproductos de alta calidad y de avanzada tecnología”. Ambos aspectos apoyan un nivel de producto aumentado y potencial. Ahora, considerando los hábitos de compra, Plenitude se puede clasificar como un bien de consumo de compra, de tipo heterogéneo, donde las características del producto son más importantes que el precio. Se ofrece una amplia variedad ”toda la línea Plenitud” para satisfacer losdiferentes gustos individuales. Deben estar estratégicamente ubicados para que los compradores potenciales los encuentren con facilidad. Debido a ello, son de primordial importancia las características, la altura y ubicación de las estanterías de los productos Plenitud en las tiendas, tal cual se describe en la página seis del caso. En cuanto a ventas en alguna medida es un producto de especialidad,artículos con un menor volumen de ventas y mucha promoción.

3. ¿Cuál es el posicionamiento que trató de darse a L’Oreal para el mercado americano?¿Qué opina de él? Escriba una Declaración de Posicionamiento que Ud. cree es adecuada para Plenitud en USA.



El posicionamiento creativo de Plenitude es: “Yo soy una mujer moderna, que uso sólo productos de alta calidad y de avanzada tecnología”...
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