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CASO 2- LA IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LOTERIAS Y APUESTAS DEL ESTADO (2000-2006)
1. ¿Son congruentes las decisiones de marketing estratégico adoptadas por LAE con sus políticas de distribución, comunicación, producto y precio? Sí, ya que la creciente importancia que LAE le está dando al marketing se ve reflejada en la división de sus departamentos, donde la dirección comercial es responsablede la promoción, comunicación y difusión de resultados, etc. La creación de LAE originó un gran esfuerzo en la integración de dos redes de distribución, por un lado se encontraban los puntos de venta del Servicio Nacional de Loterías, y por otro lado estaba los puntos de venta de quinielas de Patronato de Apuestas Mutuas Deportivo-Benéficas. 2. Defina el mercado de referencia de LAE. Considero queel mercado de referencia de LAE está constituido por un modelo de comprador de alrededor de unos treinta años con cierto poder adquisitivo, aunque no en todos los casos debido a que los precios son asequibles a casi la mayoría de las personas. 3. A la vista de los datos expuestos en el caso, ¿considera que LAE realiza una segmentación de su mercado? En caso, afirmativo, indique qué criterios desegmentación utiliza y cuáles son las principales características de los segmentos a los que se dirige. Los productos de LAE están dirigidos a la población en general, aunque existe una cierta segmentación. Los dos principales criterios que sigue para llevar a cabo la segmentación son los psicográficos y los demográficos. Empezamos por los criterios psicográficos (clase social, estilo de vida...).En relación a la clase social, distingue entre: clase media-baja
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a la que se destinan principalmente los productos de la lotería Primitiva, Euromillones y juegos de apuestas deportivas; y clase media-alta a la que se dirigen los productos de la lotería tradicional. En cuanto al estilo de vida podríamos añadir que tanto la Quiniela, el Quinigol y las Apuestas Hípicas van dirigidas a personasaficionadas del fútbol o las carreras de caballos. Pasando al otro criterio de segmentación, la variable demográfica (edad, sexo...). Respecto a la edad, LAE distingue tres grupos: consumidores jóvenes (18-30 años) que demandan mayoritariamente apuestas deportivas; consumidores de mediana edad (30-60 años) que son los principales consumidores de lotería tradicional; y mayores de 50 que son losconsumidores potenciales de la lotería primitiva. Por sexo la oferta de LAE se dirige a la población en general, pero las apuestas deportivas se dirigen mayoritariamente a hombres. 4. Analice la cartera de productos de LAE utilizando la matriz BCG. Discuta si considera oportuna la aplicación de esta matriz y proponga instrumentos alternativos para el análisis de la cartera. Según la matriz BCG,existen cuatro tipos de productos en la cartera de mercado: - Los productos con alto crecimiento y débil participación. En la cartera de productos de LAE, estos productos serían el Quinigol y las Apuestas Hípicas. - Los productos estrella, con un alto crecimiento y una elevada participación en el mercado, convirtiéndolos en buenos generadores de liquidez. En la cartera de productos de LAE, estosproductos serían todos los que se incluyen en la Lotería Tradicional (Lotería Nacional, Lotería de Navidad y Lotería de El Niño) y el Euromillón. - Los productos con un bajo crecimiento y una alta cuota de participación. En la cartera de productos de LAE, estos productos serían la Lotería Primitiva, Bono Loto, el Gordo de la Primitiva, la Quiniela. - Los productos con un bajo crecimiento y una bajacuota de participación en el mercado. No hay ningún producto desastre en la cartera de productos de LAE.
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La matriz BCG no es oportuna para el análisis de esta cartera porque no tiene en cuenta otros muchos factores, como la ventaja competitiva externa, las oportunidades y amenazas del entorno o la madurez del sector. Otros instrumentos alternativos para el análisis de la cartera serían la...