Casos

CASO:
CERVEZA FRANCA
1. ANÁLISIS DEL SECTOR
Para realizar el análisis del sector en que se encuentra la marca Franca, se utilizó el modelo de las cinco fuerzas de Porter. Dentro del sector las cinco fuerzas más importantes por analizar son la rivalidad entre los competidores y la amenaza de nuevos competidores.
Las barreras de entrada son muy elevadas, debido a la gran inversión que serequiere para consolidar una empresa cervecera. Actualmente, la industria cervecera está compuesta por el grupo Backus (controlado por SABMiller), Ambev Perú (controlado por InBev) y Ajeper, controlado por el grupo peruano Ajegroup.
Por otro lado, el sistema regulatorio es muy laxo y permite el ingreso de nuevas marcas al mercado, lo que constituye una amenaza para los competidores actuales. Lasestrategias de penetración y posicionamiento están dirigidas a que los grupos desarrollen nuevas presentaciones de cervezas, y que busquen competir en todos los segmentos, en cada uno mediante una marca distinta.
La producción de cerveza se realiza en grandes lotes y los márgenes son muy pequeños, por lo que se requiere de una gran producción para competir con precios bajos y obtener un margenoperacional neto atractivo. Las grandes inversiones de los productores de cerveza son empleadas en la construcción de grandes plantas, optimización de recursos y generación de procesos y herramientas que mejoren eficiencias de los procesos productivos.
La cerveza tiene una cualidad muy importante, y es que los consumidores tienen particular sensibilidad por el sabor del producto. Sin embargo, elproducto no se diferencia en gran medida por otros atributos. Por lo tanto, las empresas del sector invierten en mayoría de campañas de marketing y desarrollo del producto, en cuestiones estéticas como empaque y etiquetas. Es decir que es un producto estándar globalmente, que se diferencian únicamente por sus sutilezas. En gran medida, el consumo de cerveza está más ligado a cuestiones afectivas quea atributos tangibles.
Como se mencionó anteriormente, la marca en la industria cervecera es un valor fundamental, debido a que es la forma que tienen las empresas de segmentar el mercado y posicionarse, y es el factor de pelea entre los competidores. Por lo tanto, el desarrollo de una nueva marca es un factor muy complejo, debido a que en el Perú las marcas de Backus constituyen un rival muydifícil de atacar. A pesar de que los precios son importantes en la competencia, existe, como se mencionó un valor afectivo de la marca, debido a distintos factores entre los cuales se encuentran el momento en que se ingresa al mercado; en este aspecto, Backus representa el primer jugador.
Los costos de cambio no son elevados, aun así, los inversionistas en publicidad y las estrategias demercadotecnia han desarrollado factores intangibles que han hecho a los consumidores fieles a algunas marcas específicas, dependiendo del segmento. Sin embargo, que la diferenciación del producto no es significativa, el precio constituye un factor competitivo entre las marcas, para atraer y retener consumidores.
El acceso a la distribución en el sector cervecero ha sido motivo de distintos conflictosentre las empresas. Eso debido a una monopolización de la distribución y de los contratos de exclusividad con canales de distribución principales. Las empresas han tenido que ser creativas para generar puntos de venta y lograr ingresar a un mercado que era prácticamente cautivo de un grupo económico.
Actualmente el mercado está conformado por un número reducido de marcas, en comparación con otrasplazas internacionales. Sin embargo, el consumo de cerveza peruano aún es menor que el de otros países de la región, lo que hace que la competencia entre rivales sea mayor, y también la disputa por los compradores. Debido al modelo de ventas masivo, los consumidores reconocen esta competencia y tienen mayor disposición a cambiar de marcas. Sin embargo, existen factores emocionales, relacionado con...