Cerveza Imperial

Segmento de mercado de la cerveza imperial:
La comercialización de esta bebida espumosa data de 1924, por la extinta Cervecería Ortega. En ese momento, las líderes en el país eran las cervezas Traube y la Pilsen. Ahora, 86 años después, Imperial domina el mercado costarricense. Cifras de Euromonitor International señalan que en 2009 obtuvo el 59,1% de participación de mercado; un número nadadespreciable si se toma en cuenta que el consumo anual de cerveza en Costa Rica el año pasado significó us$365,5 millones (139,4 millones de litros).
Para Carlos Cañas, gerente de marca de Imperial desde hace cuatro años, esa mayoría se ha inclinado por la marca por varios aspectos: “Hemos interiorizado lo que hay dentro de la mente, de las necesidades y los gustos del consumidor, y lo hemos puestoen propuestas de valor. Me refiero a que hemos logrado identificar los valores que hacen que la marca represente a los costarricenses”, explica.
Poco a poco la marca también ha forjado una identidad que le permite alcanzar el primer puesto de preferencia de los consumidores, aún dentro del mismo portafolio de Florida Bebidas, empresa que domina el 99% del mercado cervecero en Costa Rica, tal ycomo determina el estudio del año 2009 sobre consumo hecho por Euromonitor International.
La compañía también elabora las marcas Pilsen, Rock Ice, Bremen, Kaiser y la premium Bavaria. Además de sus marcas propias, desde 1986 produce y distribuye Heineken y tiene los derechos de distribución de Corona Extra en Centroamérica, así como la comercialización local de las cervezas Toña (Nicaragua) y Gallo(Guatemala). Florida Bebidas ha apostado por la consolidación de Imperial como su marca nacional, sin distinción socioeconómica, de edad o género. Esta estrategia es diferente de lo que se ha hecho con los otros productos, en donde se resaltan aspectos específicos del segmento hacia el que se dirigen.
El otro punto fortaleza de la cerveza es la consistencia en el sabor, la imagen y los valoresproyectados. Resalta su logo, con la figura de un águila imperial en un fondo dorado. Esta imagen ha sufrido muy pocas variaciones desde su creación, sólo algunos cambios en el tono y tipo de fuente. “Desde hace 86 años ha sido consistente en sus valores, en proyectar esa marca nacionalista y proyectar al tico tal y como es. Si ha cambiado la ejecución de algunas cosas, pero sin caer enreconstrucciones totales. Si se miran los anuncios de los años 40 y 50, puede ver que la esencia es la misma: la gente, la naturaleza y el país”, comenta Cañas, quien añade que algunos estudios indican que cerca del 99% de los costarricenses reconocen el águila como el símbolo de Imperial.
Además de estas características, el mercadeo es parte fundamental para la aceptación de la bebida del “Águila”. Lapublicidad se complementa con la promoción, como el Festival Imperial, un evento que reúne a reconocidos cantantes internacionales; el patrocinio de conciertos y actividades en las Fiestas de Palmares (un popular festival que se realiza a principios de año en la ciudad de Palmares, al oeste de San José) y la reciente Expedición Imperial, que pretende llevar a casi doscientos consumidores a sietedestinos turísticos nacionales, finalizando en la exótica Isla del Coco.
“Si usted no muestra de una manera sencilla y audiovisual cómo es la forma de ser de la gente y lo que nos hace sentir orgullosos, es muy difícil construir un producto de este tipo”, dice el ejecutivo.
Para no alterar el sabor o la presentación de la cerveza, hace tres años incursionó la versión light, con 25% de contenidocalórico. Siguiendo las exigencias del consumidor, el año pasado se presentó la versión Silver, que se distingue por su drinkability (facilidad para ser tomada) y su sabor menos amargo.
Entre las características que identifican al segmento del mercado de la cerveza Imperial se encuentran, una gran tradición, alegre, sociable, popular y sobre todo, de orgullo nacional” (Florida Bebidas, 2007); por...