Compensacion de agencias

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A continuación les presento un artículo escrito por José Ignacio Domínguez
(consultor de mercadotecnia y profesor de cátedra del Tec de Monterrey)

Papel de la agencia de publicidad
Sin duda hay quienes han considerado la posibilidad de NO trabajar con una Agencia de Publicidad, pensando en ahorrarse el pago de la comisión de medios, iguala profesional o cualquier otro concepto de servicio deagencia.
Si bien es cierto que el ahorro puede aparecer atractivo en principio, también es cierto que al desaparecer una agencia NO desaparece la necesidad de realizar el trabajo que ésta desempeña.

Aún más, hacer este trabajo a través del personal interno de la empresa junto con un Proveedor individual de materiales o directamente con un Medio de Comunicación, se traduce muchas veces encostos mayores y casi siempre en una menor calidad.

Veamos si estos puntos justifican la intención de ahorrarse el pago a una Agencia de Publicidad.

- Las tarifas de medios que una Agencia de Publicidad o un Broker de Medios suelen ser más bajas gracias al volumen de compras combinado de sus diferentes clientes.

- Que alguien elabore su propia publicidad requiere por lo menos de undepartamento de creatividad y arte que, por estar dentro de la misma empresa, no necesita ser competitivo y por ello se traduce muy pronto en creatividad más pobre y tal vez también en costos mayores.

- Una sola empresa no estaría dispuesta a pagar los altos sueldos que merecen un director de arte o un redactor de primera calidad. Si lo hiciera, toda su escala salarial quedaría desequilibrada.

-Los redactores y diseñadores necesitan variedad en su trabajo para perfeccionar sus destrezas.

- A una sola empresa le resultaría costoso acumular la experiencia necesaria para manejar diferentes Medios de Comunicación, mientras que para la Agencia ello forma parte de su actividad cotidiana.

- Al ser un proveedor externo, la Agencia gana en objetividad: puede mirar al negocio y sus productosdesde el punto de vista del público más fácilmente que los empleados de su propia empresa.

Si después de evaluar estos 6 puntos alguien se inclina por SÍ contratar una Agencia de Publicidad, ahora debe asegurarse de contratar la Agencia de Publicidad que verdaderamente necesita.

Anunciante y Agencia deben asociarse en un objetivo común y para alcanzarlo con la mayor eficiencia es necesarioque se de una relación de confianza y respeto mutuo. Esta relación puede llegar a durar toda la vida y por ello, al seleccionar una Agencia de Publicidad, debe pensar en que van a trabajar juntos permanentemente, más allá de las diferencias que tengan que resolverse en el trayecto.

Siempre será más fácil hacer que la Agencia cambie y no tener que cambiar de Agencia. Así es que hay quededicarle tiempo personalmente al proceso de selección y tener en cuenta lo siguiente.

Talento
Comprobar que la Agencia comprenda el negocio de los Clientes que actualmente atiende; que les ayude en la elaboración de Planes de Mercadotecnia y que base siempre sus recomendaciones en información sólida. A esto se le llama Capacidad
Lógica.
Comprobar que la Agencia posea una respuesta original yestética que cumpla con los requerimientos de cada uno de sus Clientes; es decir, que venda. A esto se le llama Capacidad Creativa.

Honestidad
Cerciorarse que los Clientes que atiende la Agencia estén satisfechos con el servicio brindado y con el manejo de su presupuesto. La Agencia debe ser cuidadosa del dinero de sus clientes.

Atención
Verificar que la Agencia ofrezca una gama deservicios completos, aún cuando no se vaya a hacer uso de todos. Además, hay que reservarse el derecho de elegir, contratando solo los servicios que la empresa necesita. Ni más, ni menos.

Estabilidad
Revisar que la Agencia no sufra cambios periódicos de directores o personal clave y que las cabezas principales estarán siempre al servicio de la empresa. La estabilidad en el equipo directivo...
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