Comportamiento de Compra

2.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA
“Actos, procesos y relaciones sociales sostenidos por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos” (Melanie Waliendorf y Gerard Zaltman).
“Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos dedecisión que preceden y determinan a esos actos” (Engell, Kollat y Blackwell).
Se define como las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. Dicho de manera simple, el comportamiento de compra tradicionalmente se ha pensado como el estudio sobre “por qué compra la gente”; con la idea de que es más fácil desarrollar estrategias para influir sobrelos consumidores una vez que el mercadólogo conoce las razones que los impulsan a adquirir ciertos productos o marcas.
También se puede definir como un campo de estudio que se enfoca en las actividades del consumidor. Conforme ha evolucionado el estudio del comportamiento de compra, también ha evolucionado su alcance. Históricamente, el estudio del comportamiento de compra se enfocaba en elcomportamiento del comprador o “por que compran las personas”. Más recientemente, los investigadores y estudiantes se han enfocado en el “análisis del consumo”, por qué y de qué manera consumen las personas, sumado a por qué y de qué manera compran. El análisis del comportamiento del consumidor representa un marco conceptual más amplio que el del comprador, ya que incluye problemas que se presentandespués de que ocurre el proceso de adquisición.
Las empresas de éxito comprenden que el comportamiento del consumidor debe ser el enfoque primario de todo aspecto del programa de mercadotecnia empresarial. Esto se describe como el concepto de mercadotecnia: el proceso de planeación y ejecución de la concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambiosque satisfagan objetivos individuales y organizacionales. El elemento clave en esta definición es la palabra intercambio por el mercadólogo de algo de tal valor que el cliente pague el precio que llene las necesidades y objetivos de la organización. Desde el punto de vista del consumidor, la satisfacción del intercambio depende de la satisfacción por el consumo del producto tanto por elintercambio.
Los consumidores solamente estarán dispuestos a pagar por productos y servicios que satisfagan sus necesidades, pero esto es poco probable que ocurra, a menos que la empresa comprenda totalmente la forma en que los compradores compran y utilizan un producto en particular. A menos que un producto se utilice tal y como se pretende, es probable que la satisfacción del consumidor con el productodisminuya. Ésta es la razón por la que los mercadólogos utilizan siempre tiempo y dinero desarrollando instrucciones de uso y de cuidado específicas para los productos.
La conducta del consumidor es social por naturaleza; esto significa que los consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los demás.
Los libros acerca del comportamiento de compra por lo general se enfocanexclusivamente a los consumidores que compran productos o servicios para sí mismos, sus familias o sus amigos. Pero existe otro tipo de consumidor: las organizaciones formales que compran productos o servicios para emplearlos en funciones organizacionales como producción o reventa. De cualquier forma, pueden usarse los mismos conceptos para entender ambas conductas, pues tanto la del consumidorindividual como la del consumidor organizacional se ven afectadas por la cultura en la que se desarrollan, por las normas que gobiernan la conducta de compra y por el medio que les rodea.
Un ejemplo de la manera en que los análisis de consumo afectan a la mercadotecnia: considere lo que hizo Procter &Gamble para conseguir que su detergente de lavandería se ajustara a los patrones de uso de los...