Comportamiento Del Consumidor

Comportamiento del Consumidor

Caso: La Cuarta: mucho más que un ingenioso titular
Pese a que su tiraje es menor al de otros medios escritos, La Cuarta es el diario que más
se lee en el país. El periódico cuenta en términos reales con 530 mil lectores sólo en
Santiago.

La Cuarta es el diario más leído en Chile. ¿La receta? Un estilo amigable que apunta
directamente al público al quequiere llegar: los segmentos C3 y D. Para lograr su objetivo, el
equipo completo de este medio de comunicación trabaja pensando en lo que sus lectores
quieren y esperan, teniendo como base las dimensiones culturales del consumo.
Las diferencias culturales son constantes y palpables. Es común que sintamos incomodidad en
un lugar o situación que no está dentro de nuestros parámetros habituales.Cuando tenemos la
sensación de "no pertenecer" a un lugar, rápidamente buscamos salir de ahí y acercarnos
hacia nuestro "mundo" habitual.
Por ejemplo, esta incomodidad se puede dar al leer un diario con un lenguaje demasiado
técnico y formal. Por eso, La Cuarta decidió centrarse en un grupo que caracteriza a la cultura
popular en nuestro país. Según su ex gerente general, Raúl Cruzat, elperiódico está dedicado
a apoyar a los segmentos C3 y D a través de un estilo que busca que el público disfrute de la
lectura mientras se informa.

Los consumidores de La Cuarta
Pese a que su tiraje es menor al de otros medios escritos, La Cuarta es el diario que más se
lee en el país. El periódico cuenta en términos reales con 530 mil lectores sólo en Santiago. Se
trata de una publicación con unalto índice de lectoría. Cuando la persona que compró el diario
lo termina de leer, lo comparte con otros lectores.

Módulo 1 - Caso
Ivan Vera y Rodrigo Saá
-1-

Comportamiento del Consumidor
En cifras, podemos señalar que el público objetivo de La Cuarta representa el 60% de la
población de Santiago. Actualmente, estos segmentos son muy nombrados y estudiados en
nuestro país, aunque sonpocas las empresas que logran generar un vínculo potente y pueden
ser parte de estos patrones culturales de consumo.
En ocasiones, un vínculo con este segmento popular puede traer consigo externalidades
negativas, ya que para un alto ejecutivo andar con La Cuarta bajo el brazo no le ayudaría en su
imagen de marca, al existir el prejuicio de que es sólo para gente humilde.
En cambio, el equipode La Cuarta está consciente de la responsabilidad y el desafío de tener
esta cercanía con este segmento, en el que logran identificar características que intentan ser
satisfechas al interior de sus páginas.
Para quienes integran el "diario popular", sus lectores son personas muy solidarias, algo que
queda reflejado en que muchas veces los insertos escolares son guardados para los hijos delvecino. Son personas gozadoras que disfrutan hasta el cumpleaños del último primo, y en esas
reuniones siempre hay que estar actualizado para poder conversar. Son gente auténtica, por
eso hay que decir las cosas por su nombre y en su lenguaje. Y finalmente, el equipo de La
Cuarta sabe que sus lectores no tienen un problema con lo aspiracional, es decir, están
cómodos en sus segmentos.

Elapoyo como propuesta de valor
Uno de los ejes centrales de La Cuarta es el conocimiento profundo de sus consumidores, pero
no como una actividad meramente comercial.
En una empresa productiva tradicional se dan tres grandes áreas: Producción,
Comercialización y Apoyo. En el caso de este diario, su área de producción son los
periodistas. Ellos están sistemáticamente junto a los consumidores enlos lugares en donde
ocurren los tres focos temáticos que cubre: espectáculos, policial y deportes.
Cuando un periodista es "cuartero", es capaz de explicar las coyunturas nacionales e
internacionales en términos cercanos para los consumidores. Pero la oferta va mucho más allá.
Un atributo que rápidamente se puede reconocer en el diario es que divierte.
Como uno de los objetivos de su...