comportamientos de compras

Comportamiento del Comprador
AEA 140
Facultad de Ingeniería y Negocios

Consumidores en la Toma de Decisión:
Proceso de post decisión
Clase 11 – Unidad III

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.
AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS.

Proceso de post decisión
Los consumidores luego de tomar una decisión
respecto de una compra, no siempre quedan
satisfechos o seguros de quetomaron la mejor
decisión. Luego de la compra el consumidor puede
sentir incertidumbre frente a la decisión tomada o
incluso arrepentimiento dado el sentimiento de que no
tomaron la decisión correcta

Proceso de post decisión
El proceso de post decisión tiene 4 pasos:

- Disonancia y Arrepentimiento
- Aprendizaje del consumidor
- Satisfacción/insatisfacción
- Desecho

Disonancia yArrepentimiento
El primer paso esta compuesto por la incertidumbre o incluso
arrepentimiento de la decisión tomada luego de la compra. Es un
sentimiento que viene justo después de la compra cuando los
consumidores no están 100% seguros.

-Disonancia: sucede cuando luego de haber realizado una compra
surgen pensamientos de si debió haber comprado ese color de
poleron, o otro modelo dezapatillas, etc., nace de la duda de si se
tomo o no la decisión correcta.

-Arrepentimiento: este surge cuando los consumidores sienten que no
tomaron la decisión correcta observando atributos más favorables a
sus valores en otros productos. Nace cuando se esta seguro que la otra
alternativa era mejor.

Aprendizaje del consumidor
Los consumidores no solo adquieren información desde lacomunicación de la
empresa o desde otras personas, una vez adquirido un producto, estos
adquieren una parte importante de aprendizaje una vez comprado el
producto y con el uso de este.
Modelo de aprendizaje a partir de la experiencia del consumidor: los
consumidores someten el producto a una comprobación de hipótesis, donde
prueban efectivamente si el producto cumple o no con lo esperado. Lacomprobación de hipótesis tiene 4 etapas:
1.Generación de hipótesis: formarse una expectativa de un producto

2.Exposición a la evidencia: experimentar realmente el producto o servicio
3.Codificación de la evidencia: procesamiento de la información captada de la
experiencia
4.Integración de la evidencia: combinar la información previa con la
información nueva

¿Qué afecta el aprendizaje de laexperiencia?
-

Motivación: si la motivación es alta, los consumidores
generaran hartas hipótesis y buscaran información para
aprobar o desaprobar estas.

-

Familiaridad previa o habilidad: si existe gran familiaridad o
habilidad los consumidores son reacios a generar hipótesis
porque ya saben de lo que se habla. Cuando exista una
familiaridad o habilidad muy baja no genera hipótesispor falta
de interés, por lo que en ambos casos es difícil generar
aprendizaje. Es cuando existe un conocimiento moderado
cuando se generan mayor cantidad de hipótesis y se puede
desarrollar el aprendizaje.

¿Qué afecta el aprendizaje de la
experiencia?
-

Ambigüedad del entorno de información o la falta de
oportunidad: cuando no hay suficiente información u
oportunidad de pruebacomo para poder aprobar o
desaprobar la hipótesis.

-

Sesgo de procesamiento: el sesgo y el exceso de confianza
afectan el aprendizaje en la medida que el consumidor no este
abierto a internalizar otra información, por ejemplo si un
consumidor sabe que los autos japoneses son buenos, no va a
escuchar los comentarios que digan lo contrario.

¿Qué afecta el aprendizaje de la
experiencia?-

Estrategia de líder del mercado: marcas que poseen una gran
participación de mercado y las limitaciones anteriores son
ventajosas ya que los consumidores solo confirman lo esperado;
que el producto funcione y sea bueno. Ademas algunos refuerzan
esta reputación con mensajes concretos en su comunicación,
apelando a lo bueno del producto, mensajes que por la trayectoria
de la marca,...