Compras y abastecimiento

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CASO PRÁCTICO IM-20210

ESTUDIO EXPLORATORIO

BACHOCO: LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA

“un huevo para toda la vida”

Bachoco, líder en el mercado de pollo; participa con 22.5%
Su margen de operación en 2009, el tercero más alto desde 2001
Cayó 65 centavos la utilidad por acción
Subieron las ventas netas 2 por ciento

Con una experiencia de 50 años, Industrias Bachoco, es la productoray comercializadora de pollo líder del mercado nacional con una participación de 22.5 % de hecho las ventas netas de la empresa crecieron 2 por ciento de 2008 a 2009 al totalizar 5 mil 323 millones de pesos.

Bachoco, junto con Pilgrim’s Pride de México, Univasa, filial de Grupo Desc, Trasgo, controlada por Tyson Foods y, Patsa concentran el 50 % del mercado de pollo en el país, mientras queel restante 50 % lo manejan alrededor de 200 productores independientes.

De tener una granja doméstica, el Sr. Enrique Bours Almada, pasó a ser el líder en la venta de pollo en México. Y los huevos que produce son altamente exitosos en gran parte de la República Mexicana. Al principio estudió tres semestres de la carrera de filosofía, en California, después vendió autos en Hermosillo y, porúltimo, decidió vender huevos entre sus vecinos para después dedicarse a ello de manera formal.

Bachoco ha ido creciendo y, a pesar de haber tenido momentos económicos muy difíciles, ahora se ha posicionado como la marca de pollos y huevos más exitosa de México.

Por su parte la agencia Terán/TBWA logró hacer una campaña muy ingeniosa y de gran interés para el medio publicitario.

Terán/TBWAse enfrentó con una producción que no tenía nada, por lo que tuvo que trabajar para construir toda una marca.

Los antecedentes que la agencia tenía eran los siguientes:

La compañía mostraba un gran crecimiento
Comercializaba genéricamente huevo y pollo en México
Tenía una gran necesidad de crear una marca

Estos fueron los puntos de partida para plantearse objetivos y una estrategia quelograra posicionar a Bachoco de una manera sólida.

Terán/TBWA se planteó dos objetivos:

Posicionar a Bachoco como la marca de pollo y huevo de mayor calidad en el mercado mexicano.

Diferenciar la marca de lo genérico de la categoría y crear una imagen.

Para lograrlo, la estrategia que Terán/TBWA desarrolló fue la de “El pollo y huevo de gran personalidad” se construyó una fuerteimagen de marca dándole una personalidad distinta a través de:

Personificación del pollo y huevo siempre “vivos”
El uso de frases cortas, simples y relevantes directamente dirigidas al consumidor.

Una comunicación entretenida sobre los atributos del producto.

Los resultados que ha arrojado esta campaña han sido muy favorables y exitosos:

Hoy se percibe la marca de pollo y huevo de mayorcalidad.

Es líder en el mercado nacional
49% del mercado de huevo rojo
22.5% del mercado de pollo

El top of mind que se tenía en 1980 era de 0%. En 1995 ya era de 55%, porcentaje que se ha mantenido

Esta campaña fue lanzada en 1984 y el único medio que se ha utilizado desde entonces para difundirla han sido las carteleras.

Para el año 2010, pretende introducir al Pavo como unaextensión de línea:

➢ Realice una propuesta de investigación de mercados exploratoria que ayude a la toma de decisiones sobre la campaña de promoción que industrias Bachoco deberá realizar para alcanzar sus objetivos de mercado
➢ ¿Cuál es el problema que debe resolver la investigación de mercados?, ¿cuáles los objetivos que deberá alcanzar?, ¿cuál será el método de recolección de datosque debe usarse? y proponga un cuestionario piloto
El problema a resolver será el bajo consumo en temporadas no decembrinas
Los objetivos a alcanzar serán incrementar el consumo de pavo en la dieta diaria
Usaremos cuantitativo debido a que es un producto en el cual puede medirse las principales razones de adquisición. Excluimos el cualitativo ya que no podemos apreciar las reacciones de los...
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