comunicacion estrategica organizacional

Gestión de la comunicación estratégica en los sectores empresarial, de desarrollo y público. Estudio comparativo.
Resumen
En este artículo se presentan los resultados de una investigación en la que se compara el uso que se hace de la comunicación estratégica en 53 organizaciones colombianas de los sectores empresarial, de desarrollo y público. En la primera parte se examinan propuestas teóricasde varios autores sobre los aportes que hace este modelo en los tres ámbitos. En la segunda se exponen la metodología y los resultados de la investigación aplicada, donde se busca confirmar la hipótesis según la cual es posible aprovechar este modelo en diferentes organizaciones, entre otras razones, porque todas ellas dependen de su entorno para ganar legitimidad y perdurar en el tiempo. Elartículo finaliza con una serie de conclusiones y reflexiones de cara a la investigación futura sobre esta temática.
Palabras clave: Comunicación estratégica, organizaciones empresariales, organizaciones no gubernamentales, entidades públicas, organizaciones colombianas, plan de comunicaciones, indicadores de gestión de la comunicación.
Abstract
The results of a study comparing the use of strategiccommunication in 53 Colombian organizations in business, developmental and public sectors are presented in this article. The first part looks at the theoretical proposals of several authors on the contributions of this model in three environments. The second section examines the methodology and results of the study, which was intended to confirm the hypothesis that it is possible to take advantage ofthis model in different organizations, among other reasons because they all depend on their environment to gain legitimacy and to endure over time. The article ends with a series of conclusions and reflections concerning future research on this topic.
Key words: Strategic communication, business organizations, non-governmental organizations (NGOs), public agencies, Colombian organizations,communication plan, communication management indicators.
Introducción
En los últimos años, el pensamiento estratégico se ha popularizado como consecuencia del interés que su estudio y aplicación ha suscitado en diferentes disciplinas. De esta manera, la estrategia se hace presente en la política, en las empresas, en los deportes, en el ámbito social, y también se aplica en situaciones en las que laspersonas se organizan para lograr un propósito. En el mundo actual y, en concreto, en el campo de la comunicación, se utiliza tanto el término que todo, o casi todo, puede ser estratégico: la comunicación organizacional (O'Hair et al. 2007; Gargiulo, 2005); la comunicación interpersonal (Daly y Wiemann, 1994); la comunicación corporativa (Eisenberg, 2006); las relaciones públicas (Caywood, 1997;Laurie y Ogden, 2004); el mercadeo (García Jiménez, 2005), o la publicidad (Schultz y Barnes, 1994), sin entrar en detalles acerca de lo estratégico que pueda haber en otros campos de estudio o sectores.
En el ámbito de la administración, las publicaciones relativas al tema han crecido a un ritmo tan sorprendente a partir de los años ochenta, que se dificulta generar un estado del arte que abarque todolo que se ha escrito e investigado sobre la materia (Mintzbergeí al., 2008).
En el entorno de la comunicación se considera que las teorías fundadoras son las ideas de Aristóteles sobre el arte de la retórica. De este y de otros trabajos se ha tomado, hasta los tiempos actuales, un componente distintivo de la comunicación estratégica, que consiste en la capacidad de gestionar mensajes ysignificados para lograr persuadir a los interlocutores en un proceso de interacción (Pérez, 2006; Canel, 2007). El factor estratégico se hace patente en el proceso mental de crear y transmitir una idea capaz de generar un cambio o un comportamiento voluntario en los interlocutores de los mensajes. En esta línea, Costa (2003) resalta el componente persuasivo para conseguir actitudes particulares de las...