Comunicacion

Serie Inteligencia: El nuevo consumidor que emerge luego del 11-S
Cómo entender los nuevos comportamientos del comprador desde el análisis del funcionamiento de su cerebro decisional
Por Néstor Braidot

Para una buena comprensión de los comportamientos de compra en entornos de crisis e incertidumbre además de los datos del contexto socioeconómico que acotan y restringen el ámbito decisionalse requiere conocer cuáles son las formas, obviamente diferentes, de cómo decide el comprador en esas condiciones. De qué manera ya no sólo la decisión sino la actitud decisional varía a consecuencia de este mismo entorno que ha cambiado, y para ello se requiere conocer los elementos básicos, neurológicamente hablando de cómo es este proceso decisional y sus consecuencias. Palabras claves: crisis,incertidumbre, consumidor, contexto socioeconómico, neurológico. A full understanding of consumer behaviour in an environment marked by both crisis and uncertainty, as well as a negative socio-economical context which restricts consumer choice, can only be achieved through an understanding of the different ways in which the consumer makes a decision within the limitations of the given context. Notonly the decision itself, but also the attitude towards decision making has changed as a result of this volatile environment. We therefore need to define the basic elements, in neurological terms, behind the decision-making process and its consequences. Key words: crisis, uncertainty, consumer, socio-economical context, neurological.

NECESIDADES Y COMPORTAMIENTOS DE LOS COMPRADORES ENCONTEXTOS DE CRISIS E INCERTIDUMBRE na manera de simplificar y al mismo tiempo enriquecer la interpretación de las necesidades de los compradores y sus correspondientes comportamientos de compra asociados con ellas consiste en agrupar y organizar sus necesidades en categorías1, lo cual permite visualizarlas de mejor manera. A partir de esta agrupación analizamos los comportamientos que se van asociandopor las influencias que en ellos provocan los entornos recesivos
1) Elaborado en base al esquema básico de ordenamiento de necesidades de Maslow. 2) NSE, Nivel Socioeconómico, Indicadores que tipifican la pertenencia a diferentes categorías o niveles de pertenencia.

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y críticos los rodean. Debemos tener en cuenta también que en estos contextos los comportamientos de los compradores estánfuertemente alterados en todos los niveles y categorías no solamente en aquéllos que reciben centralmente las consecuencias de la crisis. Esto implica que, aún disponiendo de poder adquisitivo y demás características típicas de un nivel socioeconómico2 superior, los comportamientos efectivos o propensiones a comprar están influenciados por el impacto generalizado de las situaciones de crisis eincertidumbre que impera en la sociedad. El concepto central es que en entornos difíciles como éstos se alteran las relaciones de niveles socioeconómicos y de poderes adquisitivos con el nivel de necesidades que se le corresponden. Por tanto, las necesidades fisiológicas y

de seguridad se precipitan en primer término independientemente de que los individuos tengan este nivel de preocupacionesresuelto. Veamos cómo es el funcionamiento entonces de los niveles de necesidades y su correlación con el funcionamiento actitudinal y del cerebro del consumidor. 1. NECESIDADES DE ORDEN INFERIOR (BIOGÉNICAS) Se trata de necesidades básicas que tienen que ver fundamentalmente con la vida biológica del ser humano. Podríamos decir que son las necesidades «más animales» del mismo y que en contextos decrisis, inseguridad e incertidumbre afloran con fuerza y con cierta autonomía respecto del poder adquisitivo de la persona. Investigación y Marketing - Nº 80

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De hecho gran parte de las decisiones de este nivel se manejan en el cerebro reptiliano que es el cerebro primitivo del ser humano. Y estas necesidades son las que...