Condicionamiento clásico y publicidad

Condicionamiento clásico y publicidad

1. Mecanismos de aprendizaje

1.1. Condicionamiento clásico simple

Cuando un estímulo condicionado (el cual por si mismo era neutro para el receptor) produce una respuesta condicionada, tras haber sido asociado a un estímulo incondicionado, que provoca una respuesta incondicionada (natural).
Ejemplo publicitario: aquellos anuncios que asocian unproducto, marca o servicio a un personaje famoso. Claro ejemplo de anuncio audiovisual de este tipo, son los anuncios de colonias. Asocian a una colonia o perfume (EC) un personaje famoso (EI), esto produce una respuesta (RC) sobre el receptor, el cual manifiesta una preferencia a la hora de su elección en la compra de un perfume.
Porque al relacionar un producto, marca o servicio con un famoso,lo estamos relacionando con valores como éxito, belleza, veracidad.

Como ejemplo, Charlize Theron en el anuncio del perfume J´adore de Christian Dior.
http://www.youtube.com/watch?v=ezWJ_B7LxbY

1.2. Condicionamiento clásico de segundo orden

Se produce cuando un nuevo estímulo condicionado (EC2) es emparejado con un EC ya condicionado (EC1). El nuevo EC2 se asocia con el EC1, de tal formaque, en una prueba posterior, el EC2 produce también una RC, no porque hubiera sido emparejado con un EI (como en el caso del EC del condicionamiento clásico), sino porque fue emparejado con un EC poderoso.
Es decir, una vez que un estímulo ha sido condicionado, puede transferir su respuesta condicionada a cualquier otro estímulo neutro que le acompañe reiteradamente.

1.3. Aprendizaje vicarioCuando el receptor observa cómo una persona está siendo condicionada a través de condicionamiento clásico, se produce una respuesta condicionada en el receptor. El receptor observa un anuncio de un producto, marca o servicio, en el que una persona ante un estímulo (EC) genera una respuesta positiva (RC) ante ese producto o marca, por lo que el receptor cuando se encuentre ante la elección deese producto, servicio o marca reproducirá esa misma respuesta condicionada, sin haber experimentado directamente el estímulo.

2. Eficacia del condicionamiento clásico

Los efectos que ejerce la publicidad, a través del condicionamiento, sobre la elección de las preferencias de los consumidores requiere que dicha publicidad cumpla una serie de características que analizamos a continuación.2.1. Adquisición

Para inducir al receptor a que alcance un nivel máximo de respuesta condicionada, se requiere una cierta cantidad de emparejamientos del estímulo condicionado con el incondicionado (EC-EI), pero a partir de que alcanza ese nivel máximo, el repetir este emparejamiento apenas incrementará la respuesta condicionada.

2.2. Relación cronológica EI/EC

También llamado principiode contigüidad, por el cual el EC debe preceder al EI para que se produzca condicionamiento.

2.3. Interpretación cognoscitiva

Según esta interpretación, la contigüidad no asegura el condicionamiento, esto es, que el EC y el EI aparezcan uno seguido del otro no va a asegurar una respuesta condicionada en el receptor. Para que se de condicionamiento, el EC debe predecir el EI. La contingenciadependerá no sólo de que el EI siga al EC, sino también de la probabilidad de que tenga lugar en su ausencia.

2.4. Extinción

Una vez que un estímulo ha sido condicionado, si aparece reiteradamente sin el EI se produce una extinción progresiva de la respuesta RC, hasta extinguirse casi por completo.

2.5. Generalización

Las respuestas RC no aparecen sólo ante el estímulo EC relacionado,sino que tiende a producirse también hacia aquellos estímulos semejantes al originalmente condicionado, más cuánto mayor sea su semejanza.

3. Paradigma de investigación de los efectos del CC

Para obtener conclusiones fiables en los estudios sobre el efecto del condicionamiento clásico sobre la respuesta (finalmente elección) del receptor deben tenerse en consideración los siguientes...