Copy testing

EL RETORNO A LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
por Ramón Portilla, vicepresidente para Latinoamérica, RSC The Quality Measurement Company y ex alumno Diplomado en Mercadotecnia, ITAM

INTRODUCCIÓN Durante los últimos años la mayor parte de las compañías han establecido métricas y procedimientos para cuantificar y optimizar el retorno a la inversión de procesos de producción, áreas de ventas, áreasstaff, etcétera. Desafortunadamente este nivel de exigencia no ha sido aplicado de igual forma a la inversión publicitaria y en específico a la realizada en televisión. La razón principal radica en que esta industria millonaria no ha logrado identificarse plenamente con el compromiso de cuantificar su efectividad, y por ende, el retorno a la inversión hecha. El objetivo del presente artículo esmostrar evidencia empírica de cómo sí es posible cuantificar el impacto en ventas de la publicidad y de manera más pragmática, despertar el atractivo que tiene la adopción de métricas y procedimientos para este fin. El hacerlo resulta en un escenario “ganar-ganar” tanto para los anunciantes como para las agencias publicitarias. Los resultados en ventas que se ven reflejados de manera prácticamenteinmediata cuando se airea publicidad efectiva son un gratificante estímulo que demuestra la complementariedad, más que el antagonismo, entre el "arte" de la creatividad y la "ciencia" de la investigación.

COPY TESTING Tradicionalmente, la industria publicitaria ha utilizado el copy testing como un discriminador de entre varios comerciales para una marca. En su resumen sobre la historia de copytesting, Darrell Lucas lo define como "una herramienta para hacer la mejor elección de entre dos o más comerciales"1 . Lo cierto es que el copy testing –aún y cuando se base en una métrica de calidad conductual– no es suficiente para asegurar la mejora continua en la efectividad publicitaria. Para responder a esta limitación del copy testing, es necesario verlo más allá de una mera evaluación delcomercial final; hay que revisar todo el proceso en el que encaja.

LA PIEDRA ANGULAR PARA UNA PUBLICIDAD EXITOSA La clave de un proceso publicitario exitoso es utilizar una métrica que se relacione directamente con el objetivo de la publicidad. David Ogilvy afirmó que este objetivo debe ser el incremento en ventas: “Yo no veo la publicidad como entretenimiento o una forma de arte, sino como unmedio de información. Cuando hago un anuncio, no quiero que me digan que lo encuentran ‘creativo’. Quiero que me digan que es tan interesante que van a ir a comprar el producto”2 . Si partimos de la premisa de que el fin último de la publicidad es generar ventas (y en este sentido, hay que reconocer que este supuesto no es compartido por todos los miembros de la comunidad publicitaria y deinvestigación) entonces, el paso natural inmediato es determinar qué comerciales son capaces de construir ventas y qué comerciales no. Precisamente, aquí es cuando tiene sentido adoptar una métrica de evaluación que demuestre tal capacidad de discriminación. En 1979, Michael Ray, editor del Journal of Marketing Research señalaba que confiabilidad y validez son dos elementos indispensables para cualquiermétrica que se utilice en la evaluación de objetivos de negocio3 . La mayoría de las técnicas que miden la publicidad no cumplen con al menos una de estas características. Por ejemplo, el Liking del comercial, el Brand Name Recall, la Recordación Relacionada y el mismo peso publicitario per se, tienen tan sólo un 50/50 de historial predictivo de ventas4 . La métrica de persuasión ARS ®, por elcontrario, es una medida conductual válida y confiable de la efectividad publicitaria. Esta métrica se basa en el cambio “post vs. pre” de la preferencia de marca que se obtiene de manera rigurosa en un ambiente simulado. La persuasión ARS ® se calcula sustrayendo el porcentaje de consumidores que seleccionan el producto anunciado antes de ser expuestos al material televisión, del porcentaje que...