crm estrategico

Unidad: 4. Análisis Estratégico CRM
Tema: 4.4. Tecnología en un proceso CRM

CRM: Un enfoque estratégico
Disponible en: http://www.networkworld.es/CRM:-Un-enfoque-estrategico/seccionebusiness/articulo-153493

El concepto de CRM (Customer Relationship Management) está siendo tan
manoseado durante los últimos tiempos como lo fue el de la gestión de la
calidad total en los años 80, pero sóloahora se empiezan a clarificar algunas
cuestiones relacionadas con estas soluciones de gestión de las relaciones con
el cliente, mal enfocadas hasta muy recientemente. Más allá de las meras
soluciones tecnológicas, en este informe se ofrece un proceso paso a paso
hacia la creación de una solución CRM para el largo plazo capaz de evolucionar
a medida que cambian las tecnologías y losobjetivos del negocio.
Aunque CRM sigue siendo considerado como una de las grandes tendencias
que dominan y dominarán los objetivos corporativos durante los próximos
años, lo cierto es que su implementación está atravesando una cierta
ralentización que incluso ha obligado a las consultoras a rectificar a la baja sus
estimaciones de crecimiento para este mercado. Es seguro que se seguirán
registrandocrecimientos, impulsados fundamentalmente por su todavía baja
penetración de alrededor de un 10%, pero en medio de un escenario
completamente diferente.
La coincidencia en el tiempo de la reducción de la inversión tecnológica de las
empresas por la actual situación económica con la trascendencia del fracaso
con que se han saldado algunos proyectos de este tipo exige hoy un
replanteamientoglobal del propio concepto de CRM tanto por parte de la
industria como de los usuarios y, por supuesto, de las estrategias seguidas por
las empresas en este terreno. Cada vez está más claro que, pese a haber sido
ampliamente difundido por el marketing y los medios, no todos los usuarios
han llegado a comprender en realidad el enorme cambio en la cultura y los
procesos corporativos que suponela gestión de las relaciones con los clientes.
De hecho, según Gartner, hasta la mitad de todas las implementaciones de
CRM no consiguen los resultados esperados, una tasa que Meta Group incluso
eleva a entre un 55% y un 75%.
Acciones básicas
Crear una empresa centrada en el cliente lleva tiempo y planificación, e implica
una fuerte decisión por cambiar la organización de arriba abajo. Sonmuchos
los expertos que aseguran que uno de los errores más frecuentes que cometen
las empresas es confundir una estrategia CRM con una implementación
tecnológica. Lo verdaderamente difícil en cualquier iniciativa de este tipo es
conseguir que la cultura corporativa esté preparada para centrarse
fundamentalmente en el cliente, consiguiendo para ello la comprensión y el
compromiso de losresponsables ejecutivos y financieros. Sólo así se

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Tema: 4.4. Tecnología en un proceso CRM

conseguirá que la tecnología, desde los sitios Web a los dispositivos móviles y
los centros de llamadas, se convierta en oportunidades de negocio reales.
Las áreas de acción básicas que, según los expertos, marcan el éxito de un
proyecto CRM son:
Cambio de laorganización. Por lo general, las relaciones con un mismo cliente
son tratadas por diversos departamentos (incluso los datos de los clientes
potenciales se comparten al menos por ventas y marketing). La integración de
los datos, la comunicación interdepartamental y la existencia de un
responsable que supervise ese proceso son factores críticos.
Métricas para medir el éxito. En un entorno basado entransacciones no suelen
resultar adecuadas las métricas financieras que se emplean para medir el
éxito. Una empresa basada en el cliente debe alinear con el nuevo modelo su
branding, I+D, sistemas de compensaciones, presupuestos y políticas de
incentivos. El capital humano se convierte en una métrica tangible.
Cambio cultural. Las relaciones a largo plazo importan más que las ventas a...