De la mercadotecnia a la marcadotecnia

De la mercadotecnia a la marcadotecnia
Por Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos

La capacidad de transmitir mensajes por parte de las organizaciones a través de medios masivos de comunicación, apoyada en recursos publicitarios, de marketing y de relaciones públicas, aseguraba cierto control a los emisores sobre cuándo, cómo y dónde encontrarían a esos públicos que, en definitiva, terminaríancomprando un producto en lugar de otro.
La expansión de internet, y particularmente de lo que se ha dado en llamar Web 2.0, está cambiando de raíz el marketing, la publicidad y las relaciones públicas y, en general, la relación de los consumidores con las empresas y sus marcas. Esto está destruyendo conceptos aceptados por años, creando otros, introduciendo el caos donde había orden, yhorizontalizando relaciones que durante mucho tiempo fueron verticales.
Un concepto que nos acompañará es el de peer, o sea el público común, el consumidor, el ciudadano, quien ahora está teniendo mucho más control y, por lo tanto, un poder que ha cambiado la relación de fuerza con las empresas, drásticamente y para siempre.
Las 4 p
Las 4P, como las bautizó Jerome McCarthy, es un concepto que, desde los añossesenta, se considera clave a la hora de comercializar un producto o servicio. El mismo hace referencia a cuatro herramientas básicas de marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Después de la gran crisis del treinta, explotó el consumo masivo y el mundo material de aquel entonces supo regirse por las 4P. En el entorno digital, este término se ha vuelto completamente anacrónico. Lascondiciones de ubicuidad del mundo digital desplazaron el centro de atención hacia un nuevo protagonista: el peer. Internet nos permite estar presente en todas partes a un mismo tiempo.
A este peer, a diferencia del consumidor tradicional, le gustan las historias. Si bien en el entorno digital el precio, la plaza, la promoción y el producto continúan vigentes, más importante es aquello que el productoviene a contar. El precio sí importa, por supuesto, pero cada vez menos, porque, nos guste aceptarlo o no, los seres humanos nos identificamos con lo que nos están diciendo los productos. Y eso es más importante que el precio.
Ya no le importa tanto la marca en sí, sino lo que ella le dice. Hoy las campañas publicitarias aluden a significados, buscan conferirle al acto de comprar su producto oservicio un significado cultural, que se cultiva y se generaliza en las prácticas de la sociedad en las que están publicitando.
En el mundo digital, las condiciones de ubicuidad y la figura del peer cambian las reglas del juego.
El mundo de la marcadotecnia.
La mercadotecnia o marketing tradicional es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente (potencial oactual), mediante el cual pretende diseñar el producto, establecer los precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que satisfaga las necesidades de los clientes. Las herramientas que se utilizaron en el mundo de la mercadotecnia fueron las famosas 4P de McCarthy. Frente al nuevo panorama de la comunicación, es hora de dar paso ala marcadotecnia, que viene a irrumpir el marketing tradicional de la mano de la 5ª P: el peer.
En el nuevo panorama que presenta la mercadotecnia ya no se trata de construir una marca, sino que el objetivo es edificar una historia sobre la cual se depositará la marca. Antes, la marca solía usar un logotipo para comunicar su identidad; ahora utiliza, además, una narrativa con la que el peer seidentifica.
¿cómo se narra una marca?
A través de la 5ª P. Las marcas que lo entienden así, lanzan diversas acciones en la plataforma 2.0 para que sean tomadas por los peers y sean ellos quienes cuenten la historia. Se está hablando de Branding Narrativo o Branding 2.0 para hacer referencia a la estrategia de narrar una marca. Los profesionales se dieron cuenta de que la marca es lo que los...