Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad

Laverde Freire, “Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad”

En este contexto social aparece el concepto de masa para referirse a grupos grandes de personas anónimas y heterogéneas. De estas tres características esenciales de masa (amplitud, anonimato y heterogeneidad) se derivan otras características, no menos importantes desde el punto de vista del estudio de los mediosde comunicación masivos:
• a) sus miembros tienen un nivel de interacción muy leve o inexistente porque están físicamente separados unos de otros.
• b) sus miembros tienen una débil y limitada capacidad de organización, por lo que no son capaces de respuestas articuladas.
• c) sus miembros, si bien anónimos en el conjunto, son miembros de una red de grupos sociales primarios y secundarios(familia, amistades, trabajo, asociaciones, etc.) en los que son suficientemente conocidos y en cuyo seno ejercen y reciben influencias.
La historia de los medios de comunicación de masas es el fruto de una compleja interrelación entre tecnología, situación socioeconómica, necesidades y relaciones sociales[2].

A las que Charles Wright agregará con posterioridad una cuarta:
• 4) Elentretenimiento: actos comunicativos de diversión.
Es también en esta década cuando se publica "Dialéctica de la Ilustración" en el que sus autores, Horkheimer y Adorno, los más ilustres representantes de la escuela de Franckfourt, incluyen un artículo con el título "La industria cultural. Ilustración como engaño de masas", abriendo un frente de investigación radicalmente distinto al que transitabanLaswell y los empiristas norteamericanos. Mientras éstos se dedican al análisis de las funciones sociales de la comunicación de masas, aquellos inciden en el proceso de manipulación de los productores de los mensajes[12].
Durante los años sesenta se opera un cambio teórico, y desde el puro análisis de la funcionalidad de los medios, se pasa al estudio de la posibilidad de elaborar planteamientospersuasivos. Al esquema funcionalista de Laswell y Merton se le añaden elementos de la teoría conductista y el estudio de los medios pasa de ser objetivo y teórico a ser comercial y práctico.
Paralelamente, los autores estructuralistas empiezan a interesarse por la comunicación de masas. Interesados en conocer los elementos subyacentes de la sociedad de masas y, sobre todo, de la culturamitológica que genera, no podían dejar de investigar en la comunicación de masas porque en ella se hace evidente la relación entre lo consciente y lo inconsciente colectivo.
La investigación en comunicación de masas. El panorama actual.
Como ya se ha dicho, no es fácil estructurar en una clasificación simple, las distintas corrientes de pensamiento que han confluido en la investigación sobrecomunicación de masas. No es descabellada la hipótesis planteada por Blanca Muñoz[13] de separar en dos grandes grupos a las distintas escuelas; ella los denomina ‘línea norteamericana’ y ‘línea europea’. Las bases filosóficas de la primera se encontrarían en el pragmatismo y el empirismo, mientras que las de la segunda podríamos establecerlas en la teoría crítica y el estructuralismo. Las preocupacionesbásicas de la ‘línea norteamericana’ serían su interés por la medición de los procesos de asimilación en la audiencia, la comprobación rigurosa de contenidos temáticos y simbólicos, los estudios de la adecuación del mensaje al canal; todo ello bajo una concepción pasiva y desorganizada de la audiencia y con el objetivo puesto en la persuasión. En la ‘línea europea’ encontramos preocupacionesradicalmente distintas: el carácter pseudo cultural de los mensajes, el control cultural por los grandes monopolios, los efectos manipuladores de los medios que conducen a la unidimensionalidad y la cosificación, la conversión del mensaje en mercancía; todo ello bajo una concepción marxiana de la ideología y una perspectiva antropológica de la cultura. No obstante, dentro de cada una de las líneas...