DISEÑO Y PRESTACIÓN DE SERVICIOS

DISEÑO Y PRESTACIÓN DE SERVICIOS
La tarea se inicia a nivel corporativo, con una exposición de los objetivos institucionales y una evaluación de los recursos actuales u obtenibles. Partiendo de un análisis del mercado y de la competencia, es posible identificar las oportunidades de mercadotecnia..
Esta estrategia de posicionamiento debe relacionarse se pues con una exposición de los activosoperacionales necesarios para la ejecución.
El siguiente paso en el proceso implica el establecimiento de un concepto de mercadotecnia de servicio, con el fin de aclarar los beneficios ofrecidos a los clientes y los costos en los cuales ellos incurrirán a cambio. Este concepto de mercadotecnia considera tanto los servicios fundamentales como los suplementarios, los niveles de confiabilidad de esosservicios y en dónde y cuándo podrán tener acceso los clientes a ellos. Los costos incluyen dinero, tiempo, esfuerzo mental y esfuerzo físico.
También se establece paralelamente un concepto de operaciones el cual describe el diseño y la disposición de las instalaciones, e indica cómo y cuándo se deben desplegar esos activos operacionales para el desempeño de tareas específicas. El concepto de lasoperaciones también aborda las oportunidades de obtener una ventaja por medio de intermediarios o de los clientes mismos. Por último, aclara cuáles tareas se asignarán a las operaciones en el escenario y tras bambalinas.
Estos dos conceptos interactúan con una serie de elecciones que debe hacer la gerencia con el fin de configurar el proceso de prestación del servicio:
¿Cuál debe ser la secuencia delos diversos pasos en el proceso de prestación de servicio? ¿En dónde (ubicación) y cuándo (horario) se deben llevar a cabo esos pasos?¿Los elementos del servicio deben estar unidos o separados para la prestación (por ejemplo, una empresa de servicio debe asumir la responsabilidad de todos los elementos o tiene que delegar ciertos servicios suplementarios, como información y reservaciones, en unintermediario)?
¿Cuál debe ser la naturaleza del proceso de servicio en cada paso? ¿Se debe prestar servicio a los clientes en grupos o en forma individual, o ellos mismos deben servirse?
¿Cuál debe ser el protocolo del servicio: la empresa debe operar un sistema de reservaciones, o tiene que trabajar con base en atender al primero que llega, con filas o colas de espera según sea necesario? Comoalternativa, ¿se debe establecer un sistema de prioridades para ciertos tipos de clientes?
¿Qué imagen y que atmósfera debe tratar de crear el ambiente de prestación del servicio? En el caso de un servicio de nivel elevado de contacto, esto concierne a las decisiones sobre:
 Diseño y disposición de la instalación;
 Uniforme, apariencias y actitudes del personal
 Tipo de muebles y equipoinstalados
 Empleo de música, iluminación y decoración
Las características del área en los alrededores de la ubicación elegida también contribuyen a la experiencia total de los clientes.
Por último, viene la evaluación del desempeño. La satisfacción de los clientes se basará en gran parte en la forma en que los usuarios perciben el desempeño del servicio en relación con sus expectativas. La empresa,en contraste, puede utilizar enfoques más formales, una medición del desempeño sobre ciertas características, comparadas con estándares previamente definidos y solicitando información de los empleados - suponiendo que la gerencia sea bastante disciplinada.
TRANSFORMACIÓN DE SERVICIOS EN BIENES
La tecnología permite que los beneficios de los servicios que antes debían proporcionar el personal deservicio en un ambiente de tiempo real se capturen en un producto físico. Richard Norman ha ideado el término de “servicios congelados” para describir los bienes que permiten que los clientes obtengan el valor por medio del autoservicio. Ej, los conocimientos en casi cualquier terreno se pueden capturar en un software interactivo de computadora en forma de CD-ROM o disquete, o incluso recuperarse...