Diseño

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IMAGEN CORPORATIVA |
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  5.2 La auditoria de imagen 

Es un instrumento específico para el análisis de la imagen corporativa; descompondremos la imagen de una empresa en: su imagen financiera, su imagen interna, su imagen pública y su imagen comercial. Éstas componen el primer nivel 
IMAGEN CORPORATIVA 
IMAGEN FINANCIERA IMAGEN INTERNA IMAGEN PÚBLICA IMAGEN COMERCIAL -a) reputación financiera -a) valoración de las RRHH -a) imagen mediática -a) valor del producto 
-b) estructura de capital -b) adecuación cultural -b) imagen en el entorno -b) servicio al cliente 
-c) clima interno -c) valor de la marca 

A =estado financiero de 
La compañía; su RR con 
La banca; su capacidad 
De autofinanciación. 

B =capital propio de la org.; formación y evolucióndel capital; rendimiento del capital. A =previsión estratégica de las RRHH; formación, reciclaje y desarrollo de carrera; evaluación y control de resultados. 
B =implicación de la plantilla; alineamiento con los objetivos empresariales; capacidad de movilización corp. 
C =satisfacción en el trabajo; canales de información y com. Internos; espectativas y motivación. 
A = nº de aparienciónesmediáticas; tratamiento informativo; inversión publicitaria. 

B =comunicación con los públicos cercanos; gestión de patrocinio; relaciones intersectoriales: competencia y agentes que intervengan en la actividad. 
A =cuota de mercado;fidelidad de los clientes;percepción de la calidad. 

B =red comercial; satisfacción con los servicios de atención al cliente; gestión de reclamaciones.

C =percepción de liderazgo; conocimiento de marca; índice de notoriedad. 

La auditoria combina la estructura de rutas, con las técnicas más efectivas para el análisis particular de cada nivel; es un instrumento general que puede adaptarse a las particularidades del cliente. 

La imagen corporativa es una síntesis de la identidad de la organización manifestada a partir de: 

-su imagen funcional: lainducida por la organización a partir de sus políticas funcionales. De aquí parten las variables de la imagen financiera y la imagen comercial. 

-su auto-imagen (fruto de la cultura corporativa): imagen que la organización tiene de sí misma, la cual siempre se proyecta hacia el exterior. De la auto-imagen parte la variable de la imagen interna. 

-la imagen intencional (personalidadcorporativa): que se materializa en la variable de la imagen pública. 

5.2.1 Desarrollo de la auditoría de imagen 

1º- Análisis de gabinete: Es una primera aproximación al análisis de la compañía, y posee una triple vertiente: 

-un briefing con la alta dirección para fijar objetivos 
-un análisis documental del mercado, la competencia, la gestión, las políticas comunicativas y de imagen... -serie de entrevistas abiertas a personas relacionadas con la compañía. 

2º-Determinación de las variables de análisis: las variables propuestas anteriormente son válidas para la mayor parte de las empresas, pero en ocasiones habrá que introducir variables específicas. 

3º- Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis: son aquellas áreas, colectivos o personas quevamos a analizar. La estratificación de los individuos deberá contener categorías de sexo, edad, antigüedad en la empresa, niveles profesionales y puesto de trabajo. La muestra elegida debe ser representativa. 

4º- Elección de las técnicas de análisis: la auditoría emplea técnicas mixtas, cuantitativas y también cualitativas. La reputación financiera se mide con un desk research; el valor delproducto mediante cuestionarios; el servicio al cliente mediante observación participante y grupos de discusión... y así con todas las variables, aplicándolas en cada caso la técnica más correcta. 

5º- Ponderación de los componentes de la imagen: asignación de puntuaciones a cada variable que influya en la imagen, la cual tendrá un valor igual al de todos los componentes. 

5.2.2 Modelo de...