Distribucion comercial

SISTEMAS DE DISTRIBUCION

1.1. Definición teórica de los canales de distribución.-

“Un canal de distribución puede definirse como una estructura formada por las
partes que intervienen en el proceso del intercambio competitivo, con el fin de
poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios
industriales.”1
Otro autor define al canal de distribución como“áreas económicas totalmente
activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en
manos del consumidor final. El canal de distribución representa un sistema
interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante,
intermediario y consumidor.”2
Los canales de distribución establecen las etapas de propiedad que un
producto atraviesa desde el fabricante hastaconsumidor final, contribuyendo al
acercamiento de la oferta con la demanda. De una manera más simple y
general, se puede decir que comprende todas las maneras de hacer llegar el
producto al cliente.
Toda empresa debe realizar un análisis que le permita determinar el canal más
adecuado para comercializar sus productos, satisfaciendo las necesidades de
sus clientes y que además le otorgue unaventaja competitiva. Este análisis
debe ir relacionado con aspectos tales como:
_ Naturaleza del producto.
_ Capacidad financiera de la empresa.
_ Características del mercado: disperso, concentrado.
_ Estructura comercial con que cuenta la empresa.
_ Capacidad logística.
_ Nivel de cobertura que deseo alcanzar a nivel del país.
_ Requerimiento de servicio post-venta para los productos.
_Nivel de información que deseo poseer sobre el mercado.

Existen tres tipos de canales de distribución:

1. Directo: cuando el fabricante vende directamente sus productos al
consumidor final sin utilizar ningún intermediario.
Con este tipo de canal la empresa realiza sus ventas: por correo, por
Internet, por vía telefónica, a través de un punto de venta propio.
Algunas de las ventajas quela empresa obtiene al utilizar este canal
son:
o Mayor control sobre la comercialización.
o Acceso a información directa del mercado.
o Mayor efectividad de sus inversiones en promoción.
o Mayor capacidad de reacción en el mercado.
Dentro de los requisitos que debería cumplir la empresa para poder
aplicar este tipo de distribución están:
o Capacidad financiera para poder invertir en elstock de productos
que requiera el mercado hasta cumplir su ciclo de retorno a la
empresa.
o Capacidad logística para poder preparar y entregar los pedidos de
un número elevado de consumidores finales dispersos
geográficamente.
o Contar con una estructura comercial que pueda atender
directamente a un elevado número de consumidores finales.

2. Indirecto: cuando el fabricante utiliza unaestructura de
intermediarios para hacer llegar sus productos al consumidor final.
Algunas de las ventajas que la empresa obtiene al utilizar este canal
son:
o Menor control sobre la comercialización.
o Acceso a información del mercado a través de los intermediarios.
o Sus planes promocionales no siempre llegan al consumidor final.
o Menor capacidad de reacción en el mercado.
o Menor inversiónfinanciera ya que utiliza el capital de sus
intermediarios para acelerar el ciclo de retorno de dinero a la
empresa.
Dentro de este tipo de canal se encuentran: mayoristas, distribuidores,
detallistas y comisionistas.
Los mayoristas y distribuidores son aquellas personas naturales o jurídicas
que compran productos a los fabricantes en volúmenes importantes, con la
finalidad de volver avenderlos en pequeñas cantidades a los detallistas y así
obtener un margen de utilidad por esta intermediación.
El negocio de ambos radica en que obtiene mejores condiciones de precio
dado el volumen de mercadería que adquiere del fabricante, y la variedad de
productos que pone a disposición del detallista, ya que no es exclusivo. Por su
parte el fabricante disminuye su necesidad de espacio...