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Caso de Go to Market

Neutrón en Unilever: Distintos Países, Distintos Desafíos
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La carta del CEO de Unilever llegó al mismo tiempo para todos los gerentes de la compañía, incluso para Elías Ritor, Jorge Togla y Francisca Dunt, gerentes de Customer Marketing de Axe respectivamente en Perú, Paraguay y Chile. Tendrían una videoconferencia en aquella tarde de abril de 2007, para discutir lastácticas locales para llevar al mercado la más reciente innovación de Axe, el llamado Proyecto Neutrón. El cambio radical del envase y la nueva fórmula serían ciertamente bien recibidas por los jóvenes consumidores de la marca, pero diversos desafíos locales ocupaban las mentes y los corazones de los talentosos gerentes. A continuacción, la carta del CEO, anticipando lo que diría aquella tarde alos accionistas de la empresa:

“El mundo cambió. Estamos movilizando nuestros talentos y nuestras herramientas para construir asociaciones de alto desempeño con nuestros clientes, implementar innovaciones y actividades promocionales logradas por insights de nuestros compradores, maximizar la disponibilidad de nuestros productos en las góndolas de todos los minoristas mundiales, reducir costos ymejorar la ganancia de nuestros clientes por medio de inversiones en el punto de venta con mayor foco y eficiencia. Transformaciones realmente fundamentales, sustentadas por nuevos talentos, una nueva mentalidad, y mejores sistemas y procesos.” “¡Excelente!”, exclamó Elías. “Era justamente el tipo de apoyo que necesitábamos para garantizar la continuidad de nuestro éxito en cada país dondeactuamos.” Una sensación parecida pasó por la cabeza de Jorge y Francisca, al mismo tiempo que pensaban en la reunión virtual de aquella tarde, que aún contaría con otros gerentes locales y con Santiago Ceballos, gerente de Brand Development de la marca Axe para América Latina. Tendrían que consolidar los resultados locales, proponer y discutir acciones para garantizar el éxito de Neutrón en cada país.Pero la realidad se mostraba bastante desafiante, y había mucho para crear, discutir y ejecutar.

Pasado, Presente y Futuro en Unilever
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Este caso fue preparado por el Unilever con el único objetivo de proveer material para discusión en clase. No se pretende ilustrar, con este texto, una práctica administrativa eficaz o ineficaz. Se pueden haber modificado nombres, datos o detalles desituaciones, para preservar la confidencialidad de algunas informaciones.

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2009-081-004

Unilever nació en 1930, como fruto de la fusión de Lever Brothers, empresa de jabones inglesa con la holandesa Margarine Unie, fabricante de margarina y aceites comestibles. La historia de cada una de ellas comenzó en el siglo XIX y aunque ofrecieran diferentes productos, muchas veces compartíanlos mismos clientes, utilizaban materias primas semejantes y alcanzaban altas tasas de crecimiento con adquisiciones y planes de expansión global de sus marcas. Tanto Lever Brothers como Margarine Unie se destacaban por el espíritu innovador. Lever innovó al sustituir la grasa animal por el aceite vegetal en sus jabones, además de usar una marca específica – Sunlight – en su principal producto, algopoco usual en esa época. Margarine Unie fue una de las primeras fábricas de margarina del mundo: la nueva receta unía grasa animal y leche en lugar de aceite vegetal hidrogenado. Fue en la década de 1920 que las dos compañías comenzaron a negociar la fusión, en una época en la cual gran parte de las empresas europeas se esforzaba para proteger su mercado bloqueando la entrada de competidores. Enlos primeros diez años de vida de la nueva empresa el escenario de la Gran Depresión exigió inversiones en la diversificación de los negocios y eficiencia operacional para que Unilever garantizara el éxito y el liderazgo. Vinieron los años 1940, 1950 y 1960 y la economía global volvió a crecer. Unilever comenzó su proceso de adquisiciones, diversificó aun más sus áreas de actuación y las...
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