Distribución De Valor

 

DISTRIBUCIÓN DE VALOR
CANALES DE MARKETING Y REDES DE VALOR

LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES: Un sistema de canales de marketing es el conjunto de canales de comercialización empleados por una empresa concreta.

La elección concreta de canales empleados afecta al resto de decisiones de marketing de la misma. Por ejemplo, la fijación del precio de los productos depende de si la compañíaemplea comercios o tiendas de lujo; las decisiones de fuerza de ventas y publicidad dependen de la cantidad de formación y motivación que los comerciantes intermediarios necesiten. En todo caso, en la gestión de los intermediarios del canal, la empresa debe decidir qué parte de la cadena adopta una estrategia push y cual una pull.

− Push: La fuerza de ventas se usa para inducir a losintermediarios del canal a transportar, promover y vender el producto al consumidor final.
− Pull: Implica el uso de anuncios y promociones para persuadir a los consumidores para que realicen los pedidos (comandas) de los mismos a los intermediarios.

DESARROLLO DE CANALES: Las compañías más exitosas actualmente están multiplicando el número de canales con los que se enfocan al mercado. Diferentestipos de consumidores tienen diferentes necesidades durante el proceso de compra.

Los compradores se puede clasificar en cuatro categorías.

− Compradores habituales: compran en el mismo lugar y de la misma forma, de forma invariante en el tiempo.
− Buscadores de valor añadido: conocen sus propias necesidades y navegan mucho por el canal antes de comprar a los precios más bajos posibles.
−Compradores amantes de la variedad: buscan y juntan información de distintos canales, se benefician de servicios de alto valor añadido, pero compran vía su canal favorito, independientemente del precio.
− Compradores altamente implicados: Consultan información de todos los canales, compran vía un canal de bajo coste, pero sacan provecho del soporte al consumidor por parte de canales de elevadaproximidad.

Los mismos consumidores pueden decidir emplear distintos canales para diferentes funciones en la realización de una compra. Por ejemplo ojear un catálogo antes de visitar un almacén, o probar un coche antes de comprarlo on-line.

REDES DE VALOR: Una compañía debería primero pensar en su target, para diseñar a continuación su cadena de suministro en función de ese punto. La visiónclásica de las 4 P se ha sustituido por el acrónimo SIVA (soluciones, información, valor añadido y accesibilidad).

EL ROL DE LOS CANALES DE MARKETING: Cuando un productor delega parte del trabajo de vender a intermediarios lo hace porqué obtiene unas determinadas ventajas:

− Los productores que establecen sus propios canales pueden normalmente ganar un mayor retorno, invirtiendo en su negocio“nuclear” o principal.
− Debido a que no dispone de la capacidad financiera necesaria para llevar a cabo marketing directo.
− En algunos casos el marketing directo no es posible: por ejemplo un fabricante de chicles no encontrará práctico disponer de tiendas propias para vender sus productos ya que deberá de venderlos junto con muchos otros, y acabaría dedicándose al negocio de los supermercados.FUNCIONES Y FLUJOS DEL CANAL: El canal de marketing realiza el trabajo de mover los bienes desde los productores a los consumidores.

NIVELES DE UN CANAL: El productor y el consumidor final forman parte de cualquier canal. Se usa el número de niveles intermedios (o de intermediarios) para designar la longitud del canal:

− Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketingdirecto) consiste en un productor vendiendo directamente al consumidor final.
− Un canal de un nivel contiene un intermediario que realiza la función de venta (como ahora un minorista).
− Un canal de dos niveles contiene dos intermediarios (típicamente un mayorista y un detallista).
− Un canal de tres niveles contiene a tres intermediarios (mayorista, intermediario y minorista).
− Etc…...