Economia

FUNDAMENTO DE LA PLANEACION Y LA ADMINISTRACIÓN Por OBJETIVOS

Grupo José Cuervo. Vuelta a la semilla
De Guadalupe Rico Tavera en http://wwwexpansion.com,mx/prnfriend.asp?cve=755_09, visitada el 5 de diciembre de 2002.

Farol de la calle, oscuridad de su casa; así se definía a la estrategia de esta empresa.
Que durante años descuidó el mercado local Hoy, sin embargo, quiere recuperar altequilero conocedor. Dicen que nunca es tarde para rectificar. Yeso es precisamente lo que han hecho en el Grupo José Cuervo, que a sus 204 años de vida ha sido objeto de una reestructuración total, con el fin de crecer agresivamente en el mercado de vinos y licores incluyendo, por supuesto, el tequila, la categoría a la que le debe su origen y también su renombre mundial.

Aunque la bicentenariaempresa había mantenido una participación de 10% (que la colocaba detrás de Domecq y Bacardí, las firmas punteras del sector), y era dueña de uno de los portafolios de productos más completos de la industria (con más de 40 marcas nacionales y extranjeras, entre tequilas, rones, whiskys, ginebras, licores dulces, vinos y mezcladores), Amador de Carvahlo, director general de José Cuervo, admite quese había caído en una actitud complaciente y pasiva y en una ausencia de definición sobre lo que queríamos y cómo queríamos ser en este mercado.

Además, en la parte comercial reconoce que "en los últimos años sufrimos por una falta de consistencia, de agresividad y de comunicación con público consumidor que, al fin y al cabo, es el elemento más importante de la ecuación mercadológica".

Apartir de ese examen de conciencia en el que salieron a relucir todos los pecadillos, la compañía redefinió su visión, su misión, su estructura organizacional y sus objetivos. En fin, "la rehicimos desde adentro para tener un plan estratégico que nos marcara el rumbo para los próximos tres años", apunta Carvahlo, brasileño que había acumulado 15 años de experiencia en la industria de vinos ylicores de varios países, y que arribó a Cuervo en febrero de 2002 para hacerse cargo de la comercializadora nacional del grupo.

Parte importante del replanteamiento, ha sido la racionalización del portafolio de marcas que, para su gusto, era excesivo, Es por ello que, luego de un ajuste en las diversas categorías, quedaron sólo aquellas marcas que se consideraban prioritarias o que tenían un futuropromisorio en manos de Cuervo. Los beneficios de la medida, asegura el directivo, son tanto cuantitativos como cualitativos, porque al reducir el portafolio "disminuye la dificultad de nuestra fuerza de ventas para colocar marcas, la dispersión del departamento de mercadotecnia en sus estrategias, y el manejo de inventarios".

Sin embargo, una vez que Cuervo se ha fortalecido surge la duda decómo le ha impactado la devaluación del peso, ya que además de que su portafolios incluye bebidas importadas, también compra en el exterior insumos para envasar localmente algunos productos como Appleton y Smirnoff, Sergio Survilla, director general del Grupo José Cuervo, acepta que los cambios en la paridad les afecta en los márgenes, ya que decidieron mantener los mismos precios para no transferirel diferencial al consumidor, "pero, por otro lado, tenemos la gran ventaja de ser una compañía exportadora, lo cual nos equilibra en nuestra balanza de pagos” , aclara.

Además manifiesta que, aun con las fluctuaciones cambiarlas, las estrategias del grupo no se han modificado ni un ápice. “Nuestra actitud es mantener una búsqueda permanente del consumidor para ganar mas participación demercado", ratifica. ,"Más bien -señala Carvahlo-, estamos buscando, alternativas de eficiencia, como reducción de costos de producción, reducción de Inventarlos, fletes, distribución física, que son áreas que a veces se dejan escapar en momentos mas tranquilos”.

Paradójicamente, aunque Cuervo fue la primera casa tequilera en establecerse y la que se ha mantenido a lo largo de los años como la...