El alcohol y los medios de comunicación

EL ALCOHOL Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN


Un posible factor para facilitar la alcoholización, característico sobre todo de la época actual, y del cual se debate constantemente su papel, es la influencia de los medios de comunicación. En esta cuestión, hay que considerar dos aspectos relativamente diferentes. Por una parte, la influencia de la publicidad abierta y explícita que se efectúa porlos canales y medios habituales. Aunque se produce prácticamente en todos los medios de comunicación (prensa diaria, revistas, radio, salas de espectáculos, anuncios en lugares públicos, etc.),
ciertamente la que siempre centra las discusiones sobre su eficacia “positiva” o “negativa” (según quien la considere en función de sus objetivos) es la que se lleva a cabo en el medio comunicativo de masaspor excelencia que es la televisión. En la publicidad de alcohol se invierten enormes cantidades de dinero, lo que hace que sea un producto de mercado muy importante en sí mismo, con todas sus consecuencias. Con frecuencia, tanto las empresas publicitarias como las productoras de bebidas explican que el objetivo de las campañas publicitarias es prestigiar las marcas, pero nunca estimular elconsumo excesivo, ni por sectores de población que no deban consumirlo. Ciertamente, en muchos países existen normas que las propias empresas publicitarias se fijan a sí mismas para evitar posibles actuaciones inadecuadas. Muchas veces, la fijación de estas normas se va realizando por la presión social misma. Algunas veces dichas normas no existen o no se aplican suficientemente y, como ha sucedido enalgunos países, se asiste a campañas en que se estimula que las madres den bebidas que contienen bastante alcohol a sus hijos pequeños para estimularles el apetito, y, otras veces, utilizando motivaciones de prestigio sexual y social, claramente dirigidas a los jóvenes y aun a los adolescentes, para fomentar el uso de determinadas bebidas, desde los licores a las cervezas. En cualquier caso, yaunque sea con la finalidad de prestigiar las marcas y existan medidas de autolimitación bien planteadas y bien realizadas, diversas investigaciones sociológica demuestran que, tras las actuaciones publicitarias así cuidadas, quedan al menos unos sentimientos positivos, motivadores hacia el uso del alcohol, y que muy pocas veces estas actitudes, que incluso van formándose desde la infancia, tienenocasión de ser contrarrestadas con otras informaciones sobre los riesgos y problemas que también puede producir el uso inadecuado de las bebidas alcohólicas. A veces la publicidad, con ser explícita, es en cierto modo encubierta, como la que se produce cuando una marca de bebidas, a veces de una determinada bebida, patrocina sucesos deportivos o culturales de gran trascendencia colectiva, sin haceruna “propaganda” del producto alcohólico en sí mismo. A veces se han alzado voces contra este tipo de actuaciones, que sin duda, también fomentan actitudes positivas frente a las bebidas. Con todo y ser importante la incidencia de la publicidad explícita en los procesos de “disponibilidad psicológica” para el alcohol y para el consumo de bebidas alcohólicas, probablemente implícita, por la que lamisma sociedad colabora a modelar, mantener y transmitir todos sus patrones de conducta, entre ellos los de consumo de alcohol y todas las actitudes relacionadas con el mismo.





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