EL BRIEF

La estrategia creativa.

1. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa.
La estrategia creativa es el documento con el cual se pasa definitivamente del mercadeo a la publicidad. Se elabora para generar comunicación publicitaria eficaz por medio del adecuado manejo de la forma y el fondo en los mensajes.
A pesar de su apariencia sencilla, la construcción de la estrategia creativaes delicada por la exactitud que requiere. Equivale a los planos de una edificación: ningún bello decorado puede compensar un mal diseño de estructuras, ni una distribución chambona de los espacios.
Es difícil precisar como es la estrategia, pues ni siquiera hay acuerdo sobre su nombre; se la llama estrategia de copy, publicitaria, de comunicaciones; contrato creativo, brief creativo, compendiocreativo, etc.

1.1. Puntos de consenso sobre lo que es la estrategia creativa:

- En cuanto a sus objetivos.


< Fijar los parámetros para el desarrollo de cada campaña.
< Suministrar información concreta e idéntica para todos los grupos que intervienen en la labor publicitaria: cliente, creativos, departamento de medios y producción.
< Abarcar todo lo que debe utilizarse y nada más que loque debe utilizarse.
< Servir como parámetro de comparación para juzgar las piezas y campañas.
< Facilitar la unidad entre piezas y campañas.
< Conservar la historia de la publicidad de un producto, para su fácil consulta.
< Permitir el análisis de las comunicaciones adecuadas frente a la competencia.
< Brindar protección a los clientes y agencias contra improvisaciones y caprichos de unosy otros, en beneficio del producto.

- Sobre el proceso para su obtención.


< La elaboran en el área de servicio a los clientes, con la intervención de los creativos y del departamento de medios. En agencias donde se emplean ejecutivos-mensajeros, la gente de mercadeo se hace responsable de elaborar la estrategia.
< Sale de la plataforma de comunicaciones; en algunos casos, por urgencia, sederiva directamente del análisis comparativo de factores.

- Acerca de su brevedad.


< Extensión: una o dos páginas son suficientes.
< Redacción: sucinta en extremo.
< Lenguaje: de planeación estricta, sin elaborar mensajes o poner frases dirigidas al consumidor.

- Sobre la necesidad de emplear formatos preestablecidos.


< La estructura de la estrategia depende de la filosofíapublicitaria de la agencia que la conciba, la cual está a su vez sujeta a la evolución de la mercadotecnia. Muchas agencias, consecuentemente, tienen su formato, que debe definirse antes de escribir una estrategia propiamente dicha.
< Todos los formatos coinciden en su condición de ser "organizadores", en tener compartimientos perfectamente aislados, como los cajones de un clóset, donde se debellevar un tipo concreto de información y sólo uno.

En resumen, la estrategia creativa es un brevísimo compendio de implicaciones creativas, organizadas de acuerdo con la filosofía publicitaria de cada agencia, para darle base a la elaboración de cada campaña.

2. Lección de supervivencia: el formato "universal".
Cada cierto tiempo, tal vez veinte o treinta años, los conocimientos y la práctica demercadeo dan un brinco cualitativo, que hace que se altere radicalmente la forma de relacionarse la empresa con el entorno y los consumidores. Estos virajes periódicos se deben a la evolución de la economía, de la competencia, de la cultura y a otros fenómenos que van minando los sistemas existentes hasta llevarlos a la inoperancia, por lo que se hace necesario recuperarlos y replantearlos.
Lasagencias, engranajes del puente entre las empresas y los consumidores, tienen que adaptar sus mecanismos cuando el contexto en que operan sufre esos cambios. Por eso la estrategia creativa se rediseña de tanto en tanto, en contenido y en forma. No obstante, algunos puntos han perdurado en todo el mundo como guías uniformes durante más de cincuenta años, y se pueden tener como orientación válida...