El Brief

El briefing


1. Introducción

La publicidad es una variable de comunicación a través de la cual podemos hacer llegar ciertos mensajes a una población objetivo determinada. En este contexto, el plan de medios y soportes tiene por cometido el conseguir, de una forma económica, que las personas de la población objetivo entren en contacto con los anuncios publicitarios. Por otra parte, lafinalidad del plan creativo es la de conseguir impactar a las personas que ven los anuncios con el objeto de modificar sus actitudes y/o comportamientos.
El plan publicitario, por consiguiente, está formado de dos planes:

- Plan de medios y soportes.

- Plan recreativo.

El éxito de la publicidad depende, básicamente, de la confección de estos planes.
El plan de publicidad se configurapara conseguir uno o varios objetivos publicitarios. Como hemos visto en capítulos anteriores, los objetivos perseguidos por la publicidad son diversos y, por tanto, la elaboración y contenido de un plan diferirá en función de los objetivos perseguidos.
Las campañas publicitarias giran en torno a un plan que, con una serie de mensajes, trata de cumplir unos objetivos fijados por una empresa. ¿Cómose elabora un plan? ¿Cómo comienza un plan publicitario? La realización de un plan publicitario comienza con el desarrollo del brief y la determinación del eje publicitario. En los epígrafes sucesivos pasamos a describir este proceso.

2. Concepto y objetivo del brief

La ANA (Asociation of Nacional Advertisers americana) define el brief como “documento escrito mediante el cual es anuncianteofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia”.
El objetivo principal del brief es el de asegurar que tanto el cliente como la agencia lleguen a una misma definición del problema, de los objetivos perseguidos y de la manera que debe alcanzarse la meta fijada, con el fin de encontrar soluciones satisfactoriassin inútiles pérdidas de tiempo.
El brief consiste, por tanto, en un análisis de la situación actual de una empresa desde el punto de vista del marketing, es decir, con una orientación comercial.
Por otra parte, en el brief se plasman cómo van a ser las relaciones entre la agencia publicitaria y la empresa, quién va a realizar el brief y cómo van a colaborar ambas organizaciones para alcanzarlos fines publicitarios.

Es posible plantearse el siguiente interrogante: ¿cuál es el término adecuado, brief o briefing? Generalmente, los hombres de marketing utilizan el vocablo briefing. Tal como dice Moline, ¿existe el brief o es todo briefing? No hay una respuesta unánime a esta cuestión; mientras que unos se inclinan por el uso del término brief, otros los hacer por briefing.
Molinépone de manifiesto que, según el diccionario de E. B. Williams, brief significa breve, sucinto, conciso, resumen, etc. Por otro lado, define briefing como instrucciones breves dadas a la tripulación de un avión de combate poco antes de emprender el vuelo. El briefing-room era la sala donde se daban las instrucciones. Briefing, que es un gerundio, ha llegado a convertirse en un sustantivo. Portanto, Moliné propone distinguir estos dos términos de la forma siguiente: Brief es la parte analítica de la preparación de una campaña publicitaria. Es un informe resumen (breve) del conjunto de datos recogidos. El brief es una fase de búsqueda de datos. Briefing es la parte estratégica. Es un resumen (breve) de datos que sirven de base para elaborar la estrategia publicitaria. En el briefing hay unaselección y ordenación estratégica de la información.

Moliné establece que para la elaboración de un brief se precisa el siguiente expediente de datos:

a) Descripción física del consumidor.
b) Motivaciones del consumidor.
c) El producto:
- Notoriedad.
- Imagen.
- Ciclo de vida.
- Posicionamiento.
- Diferenciación.
- Atributos.
- Etcétera.
d) El mercado.

3. El briefing

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