El Cliente

“El cliente es nuestra razón de ser”... “estamos enfocados en el servicio al cliente”... “primero el cliente”... “el cliente siempre tiene la razón”... cuantas veces ha escuchado frases como éstas de empresas que finalmente lo defraudan, pues no han construido la estructura que se requiere para un proyecto tan, pero tan ambicioso, como mantener satisfechos a los clientes.

Se podría decir queen buena medida la aplicación de estrategias puntuales y no integrales, es la que en la mayoría de los casos lleva a las empresas a perder competitividad de cara a la atención efectiva y certera de los clientes. Está claro que una empresa debe elegir diferenciadores y enfocarse en sus fortalezas, pero eso no quiere decir que tiene la libertad para hacer mal otras tareas.

El asunto se entiendemás fácilmente cuando en lugar de una empresa analizamos un país. El caso de Colombia es excepcional para ejemplificar lo que no se debe hacer. Durante varias décadas el país trabajó de manera admirable para consolidar una oferta exportadora competitiva desde el punto de vista de producto, pero nos olvidamos que venderle al mundo dependía de muchas más cosas.

Siguiendo con el ejemplo, en Colombiase logró que la calidad de los productos no estuviera en discusión a la hora de negociar con el exterior y que incluso en segmentos como el de confecciones se reconociera un nivel superior, pero muy pocos cayeron en cuenta que la competitividad de los productos se medía en la puerta del cliente y no en la nuestra.

Lo anterior es más claro cuando vemos que mientras los asiáticos se lasarreglaron para venderle a EE.UU. desde el otro extremo del mundo, nosotros que estamos en la misma “cuadra” seguimos añadiéndole costos a nuestros excelentes productos, ante las deficiencias en los procesos logísticos, lo que a su vez va muy de la mano con unas enormes carencias en materia de infraestructura.

La inminencia de un Tratado de Libre Comercio (TLC) con EE.UU. y en general lo que podríamosllamar la segunda ola de internacionalización de nuestra economía, ha desnudado las carencias que tienen empresas y país en materia de logística e infraestructura. Basta con darle un vistazo a la llamada “Agenda Interna” para darse cuenta que todas las regiones se enfocan en solucionar estos temas.

Hablando en términos de mercadeo, podríamos decir que Colombia y sus empresas lograron avanzar entres de las cuatro “P” de las que se compone una estrategia completa. Hemos hecho bien las cosas en (Producto), nos las arreglamos para que el (Precio) resulte atractivo, logramos que conozcan nuestro oferta (Promoción), pero seguimos quedados en distribución (Plaza).

En las ya famosas “Macrorruedas de Negocios”, donde muchos empresarios colombianos han logrado dar a conocer sus productos antemiles de compradores internacionales, una de las principales preocupaciones de estos últimos tiene que ver con la capacidad real de los productores para entregar pedidos de manera oportuna en los países de destino.

Aunque el dilema anterior tiene que ver con una limitada capacidad de producción frente a mercados altamente demandantes, en muchos casos hay más preocupación por la falta deestructuras logísticas adecuadas, la ausencia de centros de distribución internacional, escasa llegada de líneas marítimas a los puertos y un pobre desarrollo vial y ferroviario.


Un producto que no llega al cliente, no existe


El diagnóstico anterior no solamente es válido para las empresas que atienden los mercados internacionales, los líderes de los diferentes mercados en Colombia son tambiénlíderes en el desarrollo de su estrategia logística. Son empresas que han logrado entender que un excelente producto sin presencia oportuna ante los clientes sucumbirá ante otro menos bueno pero que está siempre allí.

El auge de los almacenes de grandes superficies podríamos decir que es el motor de la revolución logística empresarial en Colombia. Una vez cambiaron las relaciones de poder y...