El grado de atracción de la marca de un empleador dentro de la empresa

Motivando a los empleados a “vivir la marca”: un caso de estudio comparativo del grado de atracción de la marca de un empleador dentro de la empresa
Rachel Maxwell, Ctanfield University, UK
Simon Knox, Cranfield University, UK

Abstract:
La imagen del empleador

INTRODUCCIÓN
En años recientes, académicos y practicantes por igual han honorado los beneficios potenciales de tener unaimagen corporativa bien administrada (Hulberg 2006; Balmer y Gray 2003; Knox y Maklan 1998). Sin embargo también han acordado que la creación de imagen corporativa trae consigo nuevos retos que no pueden ser fácilmente abordados dentro de un marco tradicional de mercadotecnia, incluyendo la necesidad de asegurarse que el comportamiento de los empleados este consistentemente alineado con la promesa demarca de la compañía (Hulberg 2006; Balmer y Gray 2003).
La imagen corporativa de los empleadores se ha posicionado como una estrategia efectiva para cumplir este objetivo (Uncles y Moroko 2005; Ambler y Barrow 1996), pero investigaciones previas han tendido a enfocarse en situaciones relacionadas al reclutamiento. Como resultado, poco se conoce acerca de cómo la imagen corporativa de empleadorespuede ser usada para darle soporte a la imagen corporativa. De manera más específica, los investigadores tienen aun la tarea de explicar qué hace la imagen de un empleador actual de la organización atractiva para los empleados actuales. Esto representa una distancia crítica en la literatura porque la imagen de un empleador sólo puede producir comportamientos deseados si se considera atractivapara los empleados actuales.
En este escrito se argumenta que la pregunta puede ser abordada de manera efectiva a través del lente de la Teoría de la Identidad Social, y se reportan los resultados de un caso de estudio comparativo que hizo exactamente eso. Lo que se concluye al discutir las implicaciones prácticas de lo que se encontró, sus limitaciones y resaltando áreas para futura investigación.La imagen corporativa y el empleado
Mientras que las imágenes de productos pueden ser planeadas o manipuladas por mercadólogos para que satisfagan las necesidades de sus clientes, una imagen corporativa efectiva empieza dentro de la organización (Balmer y Greyser 2006; Hatch y Schultz 2003; Balmer y Gray 2003; van Rekom 1997). De manera más específica, los teoristas argumentan que una imagencorporativa debe estar alineada conjuntamente con la identidad de la organización (Hulberg 2006; Harris y de Chernatony 2001). Esto es definido por Harris y de Chernatony (2001) como el “punto de partida, objetivos y valores que crean una sensación de individualidad” para la organización. Se desarrolla a través de “acciones de los fundadores y líderes de la corporación, por tradición y por elentorno” (Balmer 2001), y puede ser fuente proveedora de una ventaja sostenible y competitiva (Balmer y Gray 2003) cuando se comunica a las partes interesadas relevantes (Harris y de Chernatony 2001).
La comunicaciones de la imagen corporativa pueden incluir simbolismos y comunicaciones convencionales como la publicidad y las relaciones públicas (Hulberg 2006; van Riel y Balmer 1997), muy parecido ala comunicación de una marca de consumo. No obstante, la imagen o marca corporativa también involucra “múltiples partes interesadas interactuando con muchas personas en múltiples departamentos a lo largo de una organización” (Harris y de Chernatony 2001). Como resultado, el comportamiento de los empleados es un componente importante del marketing mix corporativo (Hulberg 2006); provee a laspartes interesadas externas con información acerca de la identidad de la organización (Hulberg 2006) y si esta información no es consistente con los valores promocionados de la imagen corporativa, la credibilidad de esa marca puede ser subestimada (Harris y de Chernatony 2001). En orden para manejar exitosamente una imagen corporativa, los administradores deben entonces entender “cómo los valores y...