El paradigma material tecnológico: Escuela de Frankfurt. Escuela de Toronto.

Tema 4. Libro: Sociología de la comunicación y cultura de masas. Miguel Roiz.
2.4. El paradigma material tecnológico.
2.5. El paradigma crítico europeo. La escuela de Frankfurt.
2.4. McLuhan y su paradigma material tecnológico.
Hay que distinguir modelos macroscópicos de modelos microscópicos. Ambos vinculan cambio tecnológico con cambio
cultural y focalizan su análisis en las condiciones yconsecuencias del cambio tecnológico a partir de un factor que se
considera el principal, y a partir del cual se suele elaborar un modelo causal determinista. Se podría considerar que el
“determinismo tecnológico” se refiere a doctrinas más que a teorías y, según las cuales, el desarrollo depende
fundamentalmente de innovaciones tecnológicas que se imponen y difunden por todas las estructurasde una sociedad
(económicas, políticas, etc.) La mayoría de los modelos se fundamentan básicamente en la idea de innovación
tecnológica.
La teoría del determinismo tecnológico de los medios de comunicación es una aproximación original a la comunicación
de masas, puesto que se distancia de las dos tradicionales líneas de pensamiento sobre los medios: la funcionalestructuralista y la crítica.
LAESCUELA DE TORONTO
El fundador es H.Innis,que aseguraba que la tecnología utilizada por el medio de comunicación dominante en una
sociedad también determina la manera según la cual los miembros de la misma piensan y actúan en general. Para los
seguidores del determinismo de la comunicación como H.Innis y McLuhan solo los medios de comunicación,
considerados como factores tecnológicos,producen el cambio social y cultural por medio de las transformaciones que
han acontecido en la historia, y siguen aconteciendo en la vida contemporánea. Consideran medio de comunicación a
cualquier tecnología que amplifica o reproduce los sentidos con los que el hombre percibe el mundo: vista, oído, tacto,
etc. Sin embargo, paradójicamente, no valoran el contenido de los mensajes en los medios, puespiensan que no son
capaces de producir un impacto determinante sobre los públicos. Los medios surgen como una prolongación de los
sentidos, como amplificadores. Por ejemplo la rueda como prolongación de los pies, la escritura como extensión de la
vista, vestido de la piel, etc. McLuhan tratará de justificar irónicamente esta importancia del medio es una sola frase “es
medio es el mensaje”.
Laparticipación psicológica del receptor tiene dos aspectos articulados: por una parte la enajenación involuntaria de
todos los resorte psíquicos, que facilita la reacción no meditada ante la acción del medio, como por ejemplo en el
programa de radio de O.Welles “La guerra de los mundos” en 1938; y por otra parte la participación voluntaria, personal
y consciente ante el instrumento mediador,como por ejemplo la televisión misma.
CRÍTICA A MCLUHAN
No distingue entre las capacidades tecnológicas de los medios y sus usos alternativos. No todo lo organizan los medios
de comunicación, sino que están controlados por instituciones y profesionales; y además, es falso que se hayan
convertido en factores determinantes de la vida social. Argumentan que McLuhan confunde mensaje con medio.McLuhan privilegia solo el componente tecnológico como único causante de la influencia y niega otros elementos muy
importantes objetivamente como el contenido informativo, educativo o cultural, por lo que será fuertemente criticado
por los sociólogos críticos e incluso por U.Eco
TEORÍA DE LOS MEDIOS CALIENTES Y MEDIOS FRÍOS
Hace una diferenciación entre medios calientes y medios fríos según sucontenido. Un medio caliente según su
información técnica. Por ejemplo desde esta perspectiva la información de la radio sería la calidad de la voz y el sonido,
no el contenido del programa en concreto. Un medio frío es aquel que afecta a los sentidos en baja definición, es decir,
pobreza de datos y poca información técnica. La temperatura de cada medio se relaciona estrechamente con la...