El sexo femenino y sus Estereotipos

Representación de la mujer en anuncios de revistas comerciales mexicanas.
 
María Leticia Flores Palacios
Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey
México
Resumen.
Las revistas comerciales son un medio de comunicación al alcance de práct icamente cualquier persona por su precio, sus múltiples puntos de venta y su facilidad de lectura. Tanto el contenido como los anuncios presentanimágenes e ideas, valores y estereotipos que buscan captar la atención, los anuncios, además pretenden colocarse en la mente y persuadir al lector de los beneficios del producto.
Este trabajo pretende identificar la manera en que se representa a la mujer en los anuncios de tres ejemplares de revistas del mes de abril del 2005, editadas en México: Vanidades, Men´s Health y Padres e Hijos. Se utilizan lasmacro operaciones descriptiva y argumentativa del Análisis del Discurso para determinar la esquematización de los anuncios; se analiza bajo la perspectiva de la comunicación en cuanto al manejo de estereotipos y sus implicaciones según la teoría del Análisis del Cultivo; y finalmente en cuanto al manejo de los valores. Los resultados indican que existen estereotipos muy marcados en cuanto a lascaracterísticas de la mujer asociados a ciertos productos publicitados y que se promueven valores muy estables y difícilmente discutibles. Además todos los anuncios siguen una estructura descriptiva y argumentativa muy similar que no presenta sorpresas al lector.
Palabras clave: Comunicación, género, análisis del discurso, análisis del cultivo, estereotipos, revistas.

Abstract.
Comercialmagazines are a medium of communication available for almost anyone because of its price, its multiple sale-points and its reading easiness. Both, content and advertising present images and ideas, values and stereotypes that try to attract reader’s attention; ads, furthermore, pretend to place in reader’s mind and persuade him or her of the benefits of a certain product or service.
This work expects toidentify the way in which women is represented in adverts of three magazines on their issues for April 2005, edited in Mexico: Vanidades, Men’s Health, and Padres e Hijos. Descriptive and argumentative macro operations of discourse analysis are used to determine ads outlining. An analysis is made based on communication perspective about how to handle stereotypes and their implications accordingto the Cultivation Analysis Theory and in the way values are used. The results show highlighted stereotypes in relation with women characteristics associated to certain products, and the promotion of very stable not-easily-arguable values. Also, all ads keep a very similar descriptive and argumentative structure, that doesn’t surprise readers.
Key words: Communication, genre, discourse analysis,Cultivation analysis, stereotypes, magazines.
 
Representación de la mujer en anuncios de revistas comerciales mexicanas
Mencionan Lotman y Uspenski (1979) que la cultura nunca representa un conjunto universal, sino que se reduce a un grupo, a un subconjunto con cierta organización; en este sentido las revistas tienen la misión de atrapar en su contenido y anuncios aquellos valores compartidos apesar de la diversidad cultural de cada grupo social, valores universalmente aceptados que no presenten dificultad en su compresión y aceptación.
Las revistas pertenecen a grupos editoriales transnacionales, se venden en muchos países y la imagen que pretenden dar de la mujer tanto en el contenido como en los anuncios que se publicitan se ajusta, o al menos pretende que se ajuste, a lascaracterísticas de todas mujeres que pueden comprar la revista en cualquier parte del continente. “Estas publicaciones son instancias de globalización que difunden los mismos contenidos en distintos lugares, donde la posición social de las mujeres no es, desde luego, idéntica” (Felíu, de la Garza, Martín, Olmo, Sarabia, Pérez, Reyes, 1999, p. 31).
Los productos que se anuncian buscan un público capaz...