El triunfo del capitalismo hippie

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CARLOS PRIETO/ MADRID/ 06/12/2011

Un ensayo analiza cómo la publicidad se apropió del lenguaje subversivo de la contracultura de los sesenta. El consumismo se reinventó así al calor de la revolución
Como diría una versión hippie del replicante de Blade Runner, "He visto cosas que vosotros no creeríais". A William Burroughs en un anuncio de Nike. A Coca-Colaluciendo el autobúsdrogata de Ken Kesey para vender Frutopía (en principio, sin restos de LSD). Pero lo del guerrillero Ho Chi Minh reconvertido en gurú publicitario del turbocapitalismo estadounidenses en pleno 1970, cuando los marines mordían el polvo en Vietnam, no tiene rival en la historia de la apropiación publicitaria de iconos rebeldes. El ensayo Más arriba de la organización, de Robert Townsend, director de lacompañía de alquiler de vehículos Avis, fue el manual canónico sobre organización de empresas estadounidenses en 1970. Una oda a los empresarios "subversivos" que se enfrentaban a las "empresas mastodónticas esclavas de las jerarquías". ¿El ejemplo a seguir? Ho Chi Minh y sus "increíbles 25 años de supervivencia contra las tremendas agresiones de los monstruos". ¿Perdón?
Lo cuenta Thomas Franken La conquista de lo cool (Alpha Decay), ensayo sobre el carácter contracultural de la mutación capitalista de los años sesenta. O cómo "el hippismo pasó de lengua de los marginados a lenguaje de la publicidad", aunque Frank vaya mucho más allá de la crónica negra sobre una apropiación indebida: hippies y empresarios, enemigos íntimos. "Muchos empresarios no vieron la contracultura como unenemigo al que debía hacerse añicos ni como una amenaza al consumismo, sino como una señal de esperanza, como un aliado simbólico de sus propias luchas contra una jerarquía insoportable".
«Muchos empresarios vieron a los hippies como aliados simbólicos»
Si los estudios sobre la Era de Acuario suelen repetir que la contracultura fue una reacción contra el opresivo ambiente de la posguerra, "casi nadiecae en la cuenta de que el entorno el mundo de la empresa y las costumbres de la clase media se hallaba igualmente en plena transformación", razona Frank. En efecto, el capitalismo también iba a vivir su verano del amor.
En los cincuenta, el taylorismo organizaba las empresas con mano de hierro. Conformistas ejecutivos vestidos con trajes de franela gris, símbolo de la aburrida sociedad demasas de la Guerra Fría, trabajaban en entidades donde la iniciativa propia estaba mal vista. Trabajo impersonal, hiperorganizado y jerárquico. La muerte de la creatividad.
Hasta que las empresas publicitarias dijeron basta. "Acogieron favorablemente la revolución cultural liderada por los jóvenes, no sólo porque estuvieran planeando subvertirla, ni siquiera porque creyeran que esto les permitiríaexplotar un mercado joven de unas proporciones gigantescas, sino porque en ella vieron a unos camaradas que pugnaban por revitalizar la empresa estadounidense y, en general, el orden consumista. Si durante los cincuenta el capitalismo se dedicó a comerciar con el conformismo y la mentira consumista, luego ofreció autenticidad, indi-vidualidad, diferencia y rebelión", cuenta el historiador WilliamLeach en el libro. "El capitalismo consumista no exigía conformismo u homogeneidad; más bien, encajaba a la perfección en la doctrina de la liberación y la transgresión incesante", añade Frank.
El capitalismo se revolucionó a sí mismo en los años sesenta
La empresa estadounidense mutó al saltar a los sesenta. Pasó de la "cultura de gestión que veneraba la jerarquía y la eficiencia" a otra en laque primaba el "individualismo y la creatividad". "No se preocupaban sólo de imitar los símbolos de la contracultura para vender a la población joven (o, en última instancia, para frenar la revolución), sino que aprobaban los nuevos valores que proponían los jóvenes revolucionarios, así como su reacción en contra de la clase dirigente. Se adhirieron a la contracultura porque cayeron en la cuenta...
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