Eliminar Al Intermediario

Gestión de Cadenas de Aprovisionamiento
Caso: ¿Eliminar al Intermediario?

Oscar Alvarado Fernández
Roxanna Ortiz Saavedra
Jezabel Sablich Orue

Grupo 3
MBA Gerencial XXIX

25 de mayo de 2010

Caso ¿Eliminar al Intermediario?
El presente trabajo contiene el desarrollo del caso “¿Eliminar al intermediario?”, mediante la aplicación de conceptos teóricos de diseño de redes yreplanteamiento de canales en la cadena de suministro, vistos en el curso de Gestión de Cadenas de Aprovisionamiento.
Antecedentes
Greg Jamison, director de abastecimiento global de USTech -empresa estadounidense de artículos electrónicos- debe establecer los nuevos lineamientos de la estrategia de abastecimiento. USTech terceriza gran parte de su producción y diseño de productos de marca propia aTaiSource –fabricante de diseño original en Taiwan-, quien a su vez fabrica en sus instalaciones de China. Con ello, USTech se beneficia con los menores costos de mano de obra y operativos por abastecerse desde China, sin verse afectado por los problemas o factores macroeconómicos propios del país asiático.
Sin embargo, debido a la reducción de su participación de mercado frente a competidores másinnovadores –CaliTech y TexaTech-, y a los menores márgenes generados por la presión de los productores de commodities, USTech se ve obligado a replantear su modelo actual de ventas y considerar el abastecimiento directo desde China. Por ello, teniendo como objetivo capturar el tercer lugar en el mercado global, USTech establece como estrategia general ingresar al mercado chino aplicando elposicionamiento como “marca Premium a precio más bajo”, y establecer oficinas de abastecimiento en China.
Lo anterior tiene impacto en las relaciones con TaiSource ya que USTech busca otros proveedores de alta calidad para no seguir bajo un modelo de abastecimiento único. Cuando USTech contrata a Morris Chang, ex empleado de TaiSource, como director de abastecimiento asiático las relaciones entre las dosempresas empiezan a deteriorarse. Asimismo existen referencias de que TaiSource planea incursionar al mercado de bienes de marca propia en China, con lo que ambas empresas colaboradoras pasarían a ser competidoras en el mercado chino.
Problema del caso
El problema identificado en el caso consiste en articular la estrategia de abastecimiento de USTech, acorde con su estrategia de largo plazo deocupar el tercer lugar en el mercado global.
Análisis del caso
De acuerdo al caso, la cadena de aprovisionamiento conformada por USTech y TaiSource ha sido afectada principalmente por las decisiones unilaterales de ambas empresas, sin considerar el enfoque de cadena ni a ésta como unidad de competencia. Hay, por tanto, riesgo de que en un futuro próximo no se tenga colaboración ni dependenciaaceptada entre ambas empresas; incluso las últimas medidas tomadas por TaiSource –incrementar capacidad e instalar oficinas en Norteamérica- podrían aumentar su poder de negociación, desplazando eventualmente a USTech del liderazgo de la cadena. Por ello es factible considerar el riesgo de tener a TaiSource ya no como socio estratégico sino como competidor con marca propia.
Por todo lo anterior, esnecesario establecer la estrategia de abastecimiento de USTech alineada a su estrategia corporativa de participación en el mercado global, incluyendo penetración e identificación de nicho de mercado en China sobre la base de su fortaleza de marca y posicionamiento como producto Premium a precios bajos. Para ello se desarrolla el análisis FODA considerando los aspectos más relevantes de USTechplanteados en el caso.
Fortalezas
F.1. Marca asociada a productos electrónicos de calidad a bajos precios.
F.2. Diseños innovadores acorde con el posicionamiento y mercado objetivo.
F.3. Estrategia corporativa orientada a crecimiento del mercado.
F.4. Red de abastecimiento que permite lograr la investigación y diseño de clase mundial de Taiwan, y los costos bajos de fabricación en China....