Ensayo - "construir marcas poderosas" david a. aaker

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EAE BUSINESS SCHOOL

MODULO DE PROYECTO PLAN DE EMPRESA

CONSTRUIR MARCAS PODEROSAS - DAVID A.AAKER

PROF. ADRIAN CORDERO

Alumno: Miguel Felipe Arenas H.

Para empezar quisiera hacer una serie de aclaraciones sobre el significado de las necesidades humanas.

En un sentido general, la necesidad es un componente básico del ser humano que afecta su comportamiento, porque siente la faltade algo para poder sobrevivir o sencillamente para estar mejor.
• Según Philip Kotler y Gary Armstrong, la necesidad es "un estado de carencia percibida" . Complementando ésta definición, los mencionados autores señalan que las necesidades humanas "incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidadesindividuales de conocimiento y autoexpresión. Estas necesidades son un componente básico del ser humano, no la inventaron los mercadólogos".

• Laura Fisher y Jorge Espejo definen la necesidad como la "diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado".

• Para Richard L. Sandhusen, las necesidades son "estados de carencia física o mental".

• El Diccionario de Cultural S.A.,presenta la siguiente definición de necesidad: "Objeto, servicio o recurso que es necesario para la supervivencia, bienestar o confort de una persona, del que es difícil substraerse".
Podríamos decir en síntesis, que la definición de necesidad describe a este componente básico del ser humano como un "estado de carencia percibida que puede ser física (de alimento, abrigo, seguridad) o mental (depertenencia, afecto conocimiento y autoexpresión) del que es difícil sustraerse porque genera una discrepancia entre el estado real (lo que es en un momento dado) y el deseado (que supone el objeto, servicio o recurso que se necesita para la supervivencia, bienestar o confort)".
Aquí es donde está la sustancia de la marca. No basta con realizar acciones y tratar de modificar esas necesidadesdebemos comprender los deseos de los consumidores y luego actuar. De eso habla David Aaker en su libro. El tema de marca es un tema humano. Debe nacer del hombre y llegar al hombre. Influenciar el entorno en que opera y no simplemente adaptarse a él. Para esto debe apoyarse y buscar aplicar las ramas que afectan al hombre tales como la economía, la psicología, la política y las relaciones humanas con elobjetivo de facilitar el éxito en un mercado determinado.

La marca, es uno de los tantos activos que conforman el complejo mundo de los intangibles, y por esto tiene un alto valor estratégico para toda empresa que desee desempeñarse con éxito en contextos altamente competitivos y cambiantes como el actual.

Un producto sin marca no se vende. Esta frase es la simplificación de una realidady, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hayanterminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es una marca?.

Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo queconsigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable.

La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene...
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