Escala de medición en la investigación de mercados

ENSAYO
Escala de medición en la investigación de mercados

Existen muchos significados para la palabra “medir” y pareciera que el mundo no puede existir sin conocer el tamaño de algo. Todo lo que nos rodea tiene un número asignado, la dirección donde vivimos, los años de vida que llevamos, las carreteras que viajamos, el tiempo de una canción, etc. Por tanto, según la Real Academia de laLengua medir significa:
1. tr. Comparar una cantidad con su respectiva unidad, con el fin de averiguar cuántas veces la segunda está contenida en la primera.
Y así como esta podremos encontrar muchas definiciones, pero en el caso especifico del marketing y el mundo de los negocios no medimos el objeto, sino algunas de sus características. Por ende, en una investigación de mercados no se pretendemedir a los consumidores sino sus percepciones, actitudes, preferencias y/o otras características convenientes dependiendo que se quiera saber. Como sabemos la en una investigación de mercado, los números nos permiten realizar un análisis estadístico de los resultados y a su vez nos facilitan la comunicación las mediciones realizadas. Esto debe ir ligado con la asignación y especificación de reglascon las cuales debe haber correspondencia particular entre los números y las características que se miden. Estos números deben ser estándar y aplicarse de manera uniforme.
Por otro lado se encuentran las escalas las cuales se pueden considerar como una extensión de la medición. “las escalas involucran la creación de un continuum sobre la cual se localizan los objetos medidos”.
Como vimos en laclase, existen unas escalas primarias la cuales son las formas básicas de las variables de un cuestionario y se pueden dividir en Nominal, Ordinal, Intervalos y de relación. Pero existen unas clasificaciones y técnicas de escala las cuales nos indican cómo usar las Escalas Primarias. Para estas existen muchas técnicas y tendencias en cómo usar las Escalas Primarias pero las más comunes son lascomparativas y no comparativas:
Escalas Comparativas o no métricas: hace comparación directa de los objetos de estimulo y permite detectar pequeñas diferencias entre los objetos de estimo. Ejemplo: Se le puede preguntar a un consumidor si prefiere Coca-Cola o Pepsi. La ventaja de esta escala es que se puede revelar las pequeñas diferencias entre los objetos de estimulo ya que los encuestados se venforzados a escoger entre el uno y el otro. También, otra cualidad que tienen es que tienden a reducir las suposiciones. Pero por otro lado, los datos que arroja esta escala solo tienen propiedades ordinales, la cual genera una gran desventaja y es superada por las no comparativas
Estas no comparativas o métricas se caracterizan porque evalúa en forma independiente cada uno de los objetos y tieneuna mayor capacidad de generar resultados. Los datos que arroja son en escala de intervalos por ejemplo la preferencia por las gaseosas del 1 al 6, donde 1 es “no lo preferida en absoluto y 6, muy preferida. Una de sus principales desventajas puede ser la difícil clasificación de manejar a menos que se computarice.
Estas escalas tienen unas técnicas las cuales son utilizadas para generaralternativas de presentación entre ellas. En el caso de las comparativas podemos señalar tres clases de comparación:
Escala de comparación apareada; es donde se le presentan al entrevistado dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno de acuerdo a un criterio en particular. Las ventajas de esta escala es que las personas se les resulta fácil seleccionar un aspecto de dos que un gran conjunto.Una segunda ventaja que tiene es que en el ordenamiento de preguntas no crea un patrón que genere una división. Es tal vez un inconveniente es que reduce el número de objetos a evaluar para impedir que el entrevistado se fatigue.

La Escala por orden de clasificación u orden de rango son las que al entrevistado se le presentan varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen de...