Estrategia creativa: planeación y desarrollo

Capítulos 8,9 y 10
ESTRATEGIA CREATIVA: PLANEACIÓN Y DESARROLLO

* Creatividad publicitaria: es la capacidad de generar ideas frescas, singulares y adecuadas que sirvan para resolver problemas de comunicación para que sea adecuada y efectiva, una idea creativa debe ser pertinente o relevante para el auditorio objetivo.

Gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de una campañaradica en la creatividad. La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas para “decir algo”, pues implica superar los problemas que presentan los medios de difusión y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la atención de la audiencia, especialmente cuando se trata de planear campañas que se basan exclusivamente en la percepción auditiva.

* Proceso Creativo: Algunosprofesionales de la publicidad afirman que lo mejor es considerar la creatividad publicitaria como un proceso, y que es más probable que tenga éxito con algún matiz organizado.
El modelo de proceso creativo de Young consta de cinco pasos:
1. Inmersión: Recopilar materia prima e información mediante la investigación de antecedentes y ahondar en el problema.
2. Digestión: Tomar la informacióntrabajar en ella y asimilarla.
3. Incubación: Sacar los problemas de la conciencia y trabajar la información en el subconsciente.
4. Conceptualización: Nace una idea, el fenómeno de “¡Eureka! ¡Lo encontré!”.
5. Realidad o verificación: Estudiar la idea para ver si todavía parece buena o resuelve el problema; después, adaptarla para su práctica.
El proceso de creatividad de Young es similaral método de cuatro pasos que definió mucho antes el sociólogo británico Graham Wallas:
1. Preparación: Recopilar los antecedentes necesarios para resolver el problema mediante la investigación y estudio.
2. Incubación: Retirarse y dejar que se desarrollen las ideas.
3. Conceptualización: Ver la solución.
4. Verificación: Refinar y pulir la idea, y verificar si es apropiada.
Losmodelos del proceso creativo son útiles para quienes trabajan en el área creativa de la publicidad, pues constituyen una forma organizada de afrontar un problema publicitario. La preparación o recopilación de antecedentes es el primer paso en el proceso creativo. Sin embargo numerosas agencias usan ahora un proceso, la planeación de cuenta, el cual consiste en investigar y recopilar toda lainformación pertinente del producto o servicio de un cliente, la marca y los consumidores del auditorio objetivo.

* Desarrollo de la Estrategia Creativa: La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses,expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.

Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto oservicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferentesituación.
Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa.
Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la...