Estrategia marketing

I.

PLAN ANUAL DE MARKETING

El plan anual de Marketing, es el documento administrativo más importante dentro de la función de Marketing en las empresas, ya que contiene los objetivos y estrategias para una marca (un producto o servicio de la empresa) para el año venidero, y sirve como base para la asignación de los fondos presupuestarios necesarios para la implementación del programa deacción de la marca. El plan de marketing es por lo tanto la base del presupuesto de la empresa para esa marca y determina los ingresos y gastos presupuestados hasta el nivel del margen de contribución de la marca. Una vez hecho, el Plan de Marketing es una herramienta irreemplazable para el control de gestión, ya que al estar fijados los objetivos que se quiere alcanzar, se puede tomar medidascorrectivas en caso de desviaciones significativas. Además, el Plan de marketing es un instrumento para la comunicación, ya que todos saben que objetivos se quiere alcanzar y que recursos se emplearán para alcanzar dichos objetivos. Su preparación por lo tanto debiera realizarse con gran cuidado y rigurosidad y debiera ser una ayuda en la toma de decisiones más que un informe a la gerencia sobre la“performance” de la marca. Aunque los productos y mercados varían substancialmente entre si, la información requerida por la Gerencia General para tomar decisiones presupuestarias, tiende a ser relativamente parecida de un negocio a otro. Como resultado de lo anterior, se pueden observar muchas similitudes en los formatos que usan las compañías para preparar sus planes de Marketing. Hay que reconocer queningún formato estándar puede acomodar todas las situaciones, y por lo tanto, hay que tener cuidado al diseñar el formato del plan de su empresa, de modo que la gerencia obtenga la información necesaria para tomar decisiones. Esta es la función básica del plan, no la presentación de datos para cumplir con un formato. El objetivo principal del Plan Anual de Marketing, por lo tanto, es dar a laGerencia General información que permita tomar decisiones presupuestarias incluyendo: Un informe conciso de los objetivos para el año próximo tanto financieros como de marketing, referidos a la marca, comparándolos con los resultados en el año en curso y años anteriores. Este es el resumen de la estrategia de la empresa y como tal es la base del control de gestión posterior.

- Un resumen delentorno comercial que rodea a la marca. - Un análisis con las razones que explican porque las estrategias propuestas permiten alcanzar los objetivos planteados para el próximo año. - Los recursos que se utilizarán para alcanzar los objetivos.

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Un segundo objetivo para el uso del Plan, es ver a este como un documento de trabajo de uso continuo a través del año, como estándar de medida deldesempeño real de la marca en el mercado. II. SUGERENCIAS MARKETING. PARA LA PREPARACIÓN DEL PLAN DE

Para que el Plan Anual sea efectivo, éste debiera abordarse como un documento gerencial de fácil lectura y comprensión, que lleva a la toma de decisiones. Dado que en general, los gerentes de marketing a menudo no saben cuánto es el grado de detalle que necesitan poner en el informe como parasustentar su plan, incurren en el error de llenar el informe con estadísticas y observaciones que son irrelevantes para las decisiones que se debe abordar. El resultado de esto, es un informe complejo y abultado que en muchas ocasiones excede las veinte páginas, que es poco entendible, que lleva a confusiones o suscita más preguntas de las que pretende responder. La solución a este problema es mantener unformato simple para el Plan mismo, respaldado por un documento distinto que incluye la información detallada sobre lo que ocurre con el producto o servicio, el Archivador de la Marca 1. Dado que el Archivador de la Marca provee una relación completa de la historia de marketing de la marca, este debiera incluir información que permita responder cualquier pregunta que pueda formular la...