Estrategia relacional

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Marketing relacional: de la satisfacción a la fidelización del cliente turistico

Juan J. López Sobejano (CV)
juanje68@hotmail.com



0.- ¿Por qué Marketing?
1.- Definición de Marketing Relacional
1.1.-Elementos del Marketing Relacional
1.2.-Marketing Relacional versus Marketing Tradicional
2.- El cliente como fin estratégico
2.1.-El concepto de cliente
2.2.-El servicio enfocado alcliente
2.3.-Cultura de servicio cultura de calidad.


¿POR QUÉ MARKETING?

Algunos hoteleros consideran que una empresa turística basta con que disponga de un departamento comercial, a veces incluso unipersonal, para que se cubran todas las funciones que uno de marketing puede aportar. Es más, en ocasiones se identifican ambos conceptos, como si fuera función del marketing sólo larelación con clientes y la comercialización del producto. Nada más lejos de la realidad. Cuando dejamos de lado todos los instrumentos, herramientas y recursos que el marketing puede aportar estamos limitando gravemente las posibilidades de triunfo de nuestra organización.

La función del marketing no puede ser únicamente la promoción y comercialización del producto. Es necesario que la empresaturística entienda el mercado en el que opera, investigue a sus clientes, conozca el producto que comercializa o planifique sus acciones futuras. ¿Acaso sabemos por qué nos visitan nuestros clientes? ¿qué les motiva? ¿qué proceso de compra han seguido? ¿qué influencias han recibido?. ¿Sabemos si nuestro producto se adapta a los gustos del mercado? ¿dónde flaquea? ¿dónde se puede potenciar? ¿hemos sidocapaces de crear un producto de calidad?. ¿Hemos hecho una correcta segmentación de nuestro mercado? ¿estamos capacitados para adaptarnos a los deseos de cada segmento? ¿conocemos a nuestros competidores?. ¿Somos capaces de crear un plan de empresa a medio y largo plazo que implique a toda la organización y que anticipe escenarios futuros tras un serio estudio del mercado y del producto queofrecemos?.

El marketing no es un proceso de compraventa, es un proceso relacional en el que el cliente, agrupado en un mercado, manifiesta ya sea de modo verbal o conductual, explícito o implícito, sus deseos y en el que la empresa trata de satisfacer esos deseos de modo que se produzca un intercambio de valor y en el que ambas partes se sientan satisfechas.

En empresas turísticas hoteleras elmarketing tiene una importancia adicional ya que la ausencia de un producto físico y material que el cliente pueda observar, ver y tocar antes de decidir su compra hace necesaria la profunda utilización de todos los elementos del marketing mix (producto, precio, distribución y promoción) para tratar de minimizar la lógica desconfianza del posible cliente. Utilizar intermediarios seguros yserios, promociones honestas y realistas, potenciar el producto o determinar precios justos da una valiosa información y seguridad al comprador. Entregar las acciones de marketing a elementos externos que tienen como único objetivo la venta, como es el caso de algunos tour operadores, puede poner en peligro la imagen del hotel ya que pueden, en función de ese objetivo, potenciar falsamente la imagendel hotel para venderlo con la posterior decepción del cliente y la lógica sensación de haber sido engañado.

Sin embargo la realidad es que muchas empresas hoteleras, sobre todo aquellas formadas por uno o dos hoteles, bien porque no consideran tener la capacidad económica o estructural para su creación y mantenimiento, bien porque no le dan la importancia que realmente tienen, reniegan de losinstrumentos y ventajas que el marketing les puede aportar. El mercado económico actual provee, sin embargo de medios para disponer de estos instrumentos minimizando costes: el outsourcing. La realidad es que existe un autentico desconocimiento del mercado en el que se trabaja, manifestándose en paradojas como la creación de un producto turístico y la consiguiente búsqueda de un mercado al que...
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